Маркетинговая информация и ее виды.

Инф-я –любые сведения, устраняющие неопредел-ть и явл-ся объектом хранения, переработки и передачи.

Маркетинг. инф-ция –относительно стабильные сведения о параметрах рынка, и событиях, на них влияющих (данные о состоянии и изменении конъюнктуры рынка, о сбалансированности D и S по отд. товарам, о деят-ти конкурирующих компаний, о покупат. предпочтениях, степени их удовл-я, об изменения цен и т.д.).

Виды:

1. По стабильности: постоянная, переменная (изменение кач-х и кол-х параметров), эпизодическая (по мере необходимости).

2. По назначению: справочная, рекомендательная, нормативная, аналитическая.

3. По обработке: первичная (опрос, наблюдение, эксперимент), вторичная (стат.данные, публик.отчетность), производная.

4. По предназн-ю: оперативная, стратегическая.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных "полевых" маркетинг. исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркет. исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутр. и внеш. источников для целей, отличных от целей маркет. исследовании. Др. словами, вторичные данные не явл. результатом проведения специальных маркет. исследований.

Внутренние и внешние источники информации. Внутр. источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информ. система, бухг. и фин. отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внеш. источниками являются данные международных организаций (МВФ, Европ. организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления гос. органов, выступления гос., полит. и обществ. деятелей, данные офиц. статистики, период. печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

К МИ предъ-ся опр.треб-ния: д.б.достоверной, актуальной, релевантной (соотв-ие задачам), д.отражать ситуацию.

Маркетинг. исследование -это систематически проводимый процесс описания рынка и изучения собственных возможностей. Цель МИ – выявления возможностей фирмы занять конкурентные позиции на том или ином рынке, т.е. оц-ка конкурентосп-ти товара и фирмы на изуч-мом рынке.

К осн. принципам проведения маркет. исследований относятся объективность, точность и тщательность.

МИ состоит из 2 частей: исследования рынка (анализ внешней среды) и анализа собственных возможностей (анализ внутр. среды – сил. и слаб. сторон).

Исследование рынка включает: 1.изучение конъюнктуры рынка, 2.анализ спроса, 3.предложения, 4.торгово-политич. условий дан. рынка.

МИ проводится по следующей схеме: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов МИ, определение типа требуемой информации, определение источника ее получения, составление сметы затрат, процесс получения данных, обработка и анализ, выводы и рекомендации.

В зависимости от характера маркет. информации (первичная или вторичная), а так же от объема необходимых исследований методы проведения МИ делятся на:

- кабинетные– имеют дело со вторичной информацией, собранной кем-то и хранящейся в опред. источниках (журналы, газеты, отчеты, издания некоммерческих исследоват. организаций, публикации торговых и промышл. ассоциаций) Осн. недостатками являются: проводятся без контакта с непосредств. потребителем, информация бывает устаревшей, не достоверной. Но проведение МИ таким методом дешевле обходится.

- полевые – имеют дело с первичной информацией. Информация является достоверной, обладает новизной, но очень высокие затраты времени, высокая стоимость проведения исследования.

Полевые методы МИ делятся на:

1.Наблюдение - метод сбора рын. инф-и посредством регистрации или замеров, или подсчетов к.-л. пок-лей. Сам объект не участвует в исследовании, рассм-ся его поведение. Достоинства - простота, относит. дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями. Недостаток - не позволяет однозначно установить внутр. мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений.

2. Опрос - метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования, делится на: анкетирование и интервьюирование (письм., устно, по тел., интернет, почт., в месте пр-жи). Анкета - вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство состоит в практически неогранич. области его возм. применения. Недостатки: большая трудоемкость и значит. затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаж. ответами.

3. Эксперемент– моделирование какой-либо ситуации среди опрашиваемых. При этом сопоставляются мнения 2-х или более групп опрашиваемых.

8. Товар – как элемент маркетинга. ЖЦТ и мероприятия по его продлению.

Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С т.з. маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить опред. потребность.В понятие товар в маркетинге вкл-ся не только изделие, но и все ост. его составляющие: цвет, внешний вид (дизайн), специф. упаковка, марочное название, этикетка.

Товары делятся на две группы:

1. Потребительские товары:

- товары повседневного спроса- легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий (мыло, порошок, стирка в прачечной, стрижка);

- товары длит. пользования - вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много t. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно (быт. техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда);

- товары спец. ассортимента - товары, которым не сущ-т замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Н-р, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой.

2. Товары произв. назначения. При выборе институц. товаров потребители руков-ся такими критериями, как эффективность, технич. обслуживание, стоимость товара, гарантия. В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковр. пользования и капит. товары. Товары кратковременного пользования- относительно недорогие, со сроком службы до 1 года. Капит. товары - довольно дорогие, со сроком службы > года. Покупки этих товаров планируются в течение продолж. t.

Задача маркетологов: выявить требования, предъявляемые клиентами к товару (полезность, экологичность, оптим. соотношение цены и качества, доступность, индивидуализация, возможность получения скидки, беспроблемность приобретения, легкость в обслуживании); воплотить в товаре данные требования; оценить товар глазами клиента, конкурента и иных S-тов рынка.

Концепция разработки товара: 1) ядро товара; 2) цена, упаковка, марка, качество, материал; 3) гарантии, транспортировка, монтаж и демонтаж, возможность получить товар в кредит и др.

Этапы разработки товара:

- форм-е идеи (5 % времени), сортировка идей по степени реальности, по стоимости, по срокам (3 % времени)

- технико-экон. обоснование (V сбыта, цена, сегменты рынка, прибыль, рен-ть, ЖТЦ, издержки)

- изготовление опытного образца, испытание его в лаборатории, затем на потребителях

- пробные продажи, развертывание производства

ЖЦТ – время устойчивых продаж товара на рынке или время пребывания товара на рынке. ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

1. Этап выведения на рынок - период медл. роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. С/ст единицы прод-и – высокая. Потребителями товара становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе м. охарактеризовать как восприимчивую. С/ст единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. Задача маркетинга – увеличение D, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, расширение сервиса.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенц. покупателей. Прибыли стабил-ся или сниж-ся в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция стабилиз-ся. Меняются приоритеты элементов маркетинга. Растут затраты на формирование D путем учета дополн. потребителей; стимул-е сбыта; повышение качества и соверш-е сервиса.

4. Этап спада - период, хар-ся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.

ЖЦТ различен для разных географ. рынков, определяет маркетинг. политику для данного товара. Задача маркетолога – прогнозирование кривой ЖЦ для своего товара, точки max получения прибыли и точки падения V продаж; определить пути продления ЖЦТ.

Мероприятия по продлению ЖЦТ:

1) модификация товара, т.е. придание товару новых качественных характеристик;

2) модификация комплекса маркетинга – это использование дифференциации, привлечение новых дилеров, изменение концепции упаковки, использование сервисного обслуживания, изменение ценовой политики;

3) поиск новых ниш – это перемещение товара на новые для него рынки сбыта.