Разработка и реализация сбытовой политики.

Сбытовая политика – это политика организации каналов товародвижения, ее назначение – организация оптим. сбытовой сети для эффект. продаж производимой продукции. Она подразумевает выбор опт. варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Она д. соответствовать общей стратегии п/п и учит. специфику товара, хар-ки целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Распределение — процесс перемещения товара в простран­стве и t от производителя к потребителю. Канал распределения— это сов-ть ФЛ и ЮЛ, способ-х процессу перемещения товара от производителя к клиентам. Процесс перемещения товара сопровождается передачей прав собственности (а также риском и ответств-стью).

Разрабатывая сбытовую политику, п/п должно принять решения по следующим вопросам:

1. Выбор каналов распределения. Сущ-т несколько их видов (прямые, косвенные, смешанные):

- Производитель -> потребитель. Этот канал пред-т собой прямую, непоср. продажу товара производителем конечному потребителю. Н-р, частная пекарня продает свой хлеб в собст. магазине.

- Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом сл. производители сначала продают свой товар розничным торговцам, кот. затем перепродают его конечному потребителю (продажа одежды).

- Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель (продажа бытовой техники).

- Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распр-я исп-ся в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Виды посредников: 1) зависимые посредники – не приобретают т-р у фирмы, раб-ют за комис. вознагр-е (агенты промышл. и сбыт., брокеры, комиссионеры). 2) незав. – приобр-ют т-р в собств-ть (дистрибьюторы универсальные, специализир. и с правом искл.. продажи, дилеры, маклеры).

Дилер – розничная или оптово-розничная фирма, кот. приобретает товар у производителя и становится собств-ком прод-и после полной оплаты поставки. Дистрибьютер – фирма, осуществляющая сбыт на основе крупных закупок, имеет складские помещения и представляет фирму-производителя на рынке. Дистрибьютеры, не имеющие складов, наз. торговыми маклерами. Форма комиссионной продажи товаров, при которой комиссионер продает поставленный владельцем товар с собственного склада, называется консигнацией. Торг. представитель – юридически самост. лицо, осуществляющее сотрудничество с производителем постоянно и на искл. усл. (в отличие от агента), т.е. он сотрудничает только с данным производителем.

Системы сбыта:

- традиционная - состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределит. системы самостоятельны и преследуют цель максимизации прибыли каждый только на своем участке сбытовой системы.

- вертик. – новая форма каналов распределения и действует как единая система, включает в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга (например, договорную). Один из участников, как правило, производитель, оказывает доминир. влияние, стимулирует и контролирует других.

- горизонт. - объединение 2 или > фирм в совместном освоении открывающихся маркет. возможностей на конкрет. рынке, используя возм-ти друг друга и дополняя их, беря риск освоения нового рынка на двоих и более.

- многоканальная (смешанная) – исп-е как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников.

2. Принятие решения относительно длины канала распределения. Длину канала составляет число уровней, из кот. он состоит. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному потребителю. Чем меньше уровней в канале распределения, тем больше возможности у производителя контролировать процесс пере­мещения товара. Чем протяженнее он, тем сложнее отслеживать и контролировать этот про­цесс.

3. Принятие решения относительно необходимой степени координации каналов распределения. Для традиц. систем распределения характерно то, что каждый участник этой системы действует независимо от других, стремясь при этом получить как можно больше прибыли. В вертикальных системах деятельность участников системы распределения контролируется и координируется одним или несколькими участниками.

4. Выбор способа охвата рынка.

Эксклюзивный (исключит.) сбыт. Подразумевает существ. ограничение числа посредников. На строго оговоренной территории только один торговый посредник получает право продажи товара. При этом он не имеет права торговать това­рами конкурентов. П/п, предоставившее посреднику эксклюзивные права на сбыт, имеет возможность контроли­ровать установление посредником цены на товар, методы сти­мулирования сбыта и т.д. При такой системе распределения, как правило, проводится согласованная коммуникационная по­литика.

Селективное распределение (избирательная система сбыта). Предполагает небольшое число торговых посредников. Количество посредников > 1, но меньше числа всех, кто готов заняться реализа­цией товара. П/п проводит отбор торговых посредников, отдавая предпочтение наиболее крупным, известным и т. д. Такая система сбыта позволяет п/п добиться достаточно большого охвата рынка (большего, чем в случае эксклюзивного распределения) и контроля над эффективностью работы посредников.

Интенсивное распределение. П/п стремится максимально охватить рынок и увеличить число торговых точек, чтобы товар был представлен как можно шире, и покупателю было удобно его приобретать. Большое число торго­вых посредников не позволяет п/п контролировать процесс продажи товара конечному покупателю.

5. Мотивирование участников канала.

6. Приемы стимулирования сбыта для торговых посредников — предоставление скидок, помощь в решении проблем дистрибьютора, обучение персонала посредников.

Колич. скидки предоставляются за приобретение крупной партии товара.

Функцион. скидки — это возмещ-е услуг по при­влечению пок-лей, предлагаемое службам товародвижения.

Дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за рабо­ту с новым товаром и т.д.

8. Оценка работы канала сбыта произв-ся по показателям V и скорости сбыта, оперативности достав­ки товара потребителям, поддержание необх. уровня складских запасов и т.д. Учит-ся то, как посредники выполняли рекомендации п/п по установлению цен на товары, как поддерживали коммуникац. политику п/п.

10. Бух. баланс – источник информации, используемый в управлении п/п.

Активы орг-и участвуют в хоз. обороте непрерывно, изменяя свой состав и форму ст-ти. Для руководства хоз. субъектам нужно знать, какими активами располагает, из каких источников они созданы, для какой цели предназначены. На эти вопросы дает ответ ББ - способ обобщения и группировки активов хозяйства и источников их образования на опред. дату в ден. оценке.

Активы п/п и источники их образования представлены раздельно: экон. ресурсы - в активе, а источники - в пассиве. Итог актива баланса всегда = итогу пассива баланса: АКТИВЫ = ПАССИВЫ.

Поскольку пассивы пред. собой капитал и обязательства орг-и, данное равенство м. пред. в виде: АКТИВЫ=КАПИТАЛ+ОБЯЗАТЕЛЬСТВА.

В ББ А. и П. приводятся только в стоимостных показателях. Каждый элемент А. и П. баланса наз. статьей баланса, а итог баланса назыв. Валютой баланса. Актив баланса содержит два раздела: I Внеоборотные активы; II Оборотные активы. Пассив баланса состоит из трех разделов: III Капитал и резервы; IV Д/ср обяз-ва; V К/ср обяз-ва.

Разделы в А. баланса расположены по возрастанию ликв-ти, а в П. - по степени закрепления источников.

В разделе I актива баланса "ВнА" представлены все д/ср активы хоз. субъекта: НМА, ОС, незавершенное строительство, д/ср фин. вложения, капитальные вложения, прочие ВнА. Статьи группы "НМА" оцениваются в балансе по остат. ст-ти (первонач. стоимость – величина начисл. износа). Также оцениваются статьи группы "ОС" за искл. статьи "Земельные участки". Износ по этому виду активов не начисляется. В балансе все ОС и НМА представлены в одном разделе, независимо от сферы эксплуатации. По статьям группы "Фин. вложения" отражаются вложения Дср и др. им-ва в другие хоз. органы на срок > 1 года; по статье "Кап. вложения" - фактические затраты в незав. строительстве.

Второй раздел состоит из текущих активов, кот. объединены в отдельные группы: запасы, ДЗ, КФВ, Дср. В группе "Запасы" отд. статьями представлены ОА сферы пр-ва. Сырье и материалы оцениваются в балансе по факт. заготовительной с/ст. В этом же разделе отражаются и предметы обращения: готовая продукция и товары отгруженные, РБП, которые должны оцениваться по факт. с/ст. Группа "Дср" представлена статьями "Касса", "Расчетные счета", "Валютные счета", "Прочие Дср".

В разделе III баланса "Капитал и резервы" отражены собственные источники образования им-ва - УК, добавочный, резервный капитал. В этом же разделе приведена нераспр. прибыль п/п пр. лет и отч. года. Самост. статьями представлен непокрытый убыток.

Статьи раздела IV баланса "Д/ср обязательства" характеризуют задолженность перед банками по кредитам и займам, полученным от других организаций на срок более одного года.

Раздел V баланса "К/ср обязательства" объединяет несколько групп КрЗ: ЗС, КрЗ, резервы предстоящих расходов, ДБП. По группе "ЗС" отражается задолженность перед банками по к/ср ссудам и займам перед др. п/п. По статьям гр. "КрЗ" отраж. задолженность поставщикам и подрядчикам за поступившие от них ТМЦ, дочерним и завис. п/п, работникам орг-и, бюджету, соц. фондам.

Итоги по фин. статьям А и П называют валютой баланса. Равенство итогов обусловлено принципом двойственности: А не м.б. больше, чем источников, за счет кот. они образованы.

ББ выполняет след. осн. функции в системе управления хоз. субъекта: экономико-правовую – наличие самост. ББ является одним из признаков ЮЛ; дает информацию руководителям, собственникам и акционерам о его имуществ. состоянии (колич. и качеств. характеристиках запаса матер. средств в распоряжении хоз. субъекта); показывает степень предприн. риска (возможности хоз. субъекта по выполнению своих обязательств перед 3-ми лицами); опред. кон. фин. результат.

По t составления ББ класс-т на вступительные (в момент регистрации п/п), текущие (во время функц-я), санируемые (когда п/п на пороге банкротства), ликвидационные (при ликвидации п/п – вступит., промежут., заключит. ликвид. Б.), объединительные (при слиянии) и разделительные (при разделении или выделении). ББ и все приложения к нему служат информ. базой эконом. анализа ХД п/п. На их основе можно судить о выполнении обязательств, а так же о возможных финансовых затруднениях.

Анализировать баланс можно с использованием методов горизонт., вертик. и трендового анализов. Горизонт. анализ – сравнение каждой позиции отчетности с предыд. периодом – позволяет установить абсолютное приращение этих показателей и темпы их роста. Это важно для характеристики ФСО. Вертик. анализ – определение структуры итоговых фин. показателей с выявлением влияния каждой позиции на результат в целом. Трендовый анализ – прослеживание изменений динамики баланса.

Анализ ликв-ти баланса закл-ся в сравнении А по степени ликвидности в порядке ее убывания, а П по срокам погашения обязательств. Степень ликв-ти зависит от t, необх. для превращения их в Дср. Ликв-ть баланса опред. как степень покрытия обязательств активами, причем срок превращения активов в деньги должен соответствовать сроку погашения обязательств. В завис-ти от степени ликвидности, т.е. скорости превращения в Дср, активы п/п разделяются на след. группы: А1) наиболее ликвидные активы — Дср п/п и КФВ (цб). А2) быстро реализуемые активы – к/ср ДЗ и прочие ОА. A3) медленно реализуемые активы — запасы и д/ср ДЗ. А4) труднореализуемые активы — ВнА и НДС по приобретенным ценностям. Пассивы баланса групп-ся по степени срочности их оплаты: П1) наиболее срочные обязательства — КЗ. П2) К/ср пассивы – к/ср кредиты и займы. ПЗ) Д/ср пассивы — д/ср кредиты и займы. П4) постоянные пассивы — СС.

Сущ-т разл. виды балансов: бухгалтерский, ден. доходов и расходов населения, баланс доходов и расходов п/п, межотраслевой баланс, баланс ОФ, материальные балансы, баланс платежный, баланс труд. ресурсов и т. д.