Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



ГЛАВА 9




Читайте также:
  1. Акцизы. (Глава 22).
  2. Вводная глава
  3. Водный налог (глава 25.2).
  4. Вопрос 14. Изменение и расторжение договора (глава 29, ст. 450— 453 ГК РФ).
  5. Вопрос 2.11 Глава государства. Президент РФ в системе государственного управления.
  6. Вопрос № 31. Глава муниципального образования: понятие, порядок замещения должности, основные полномочия, взаимоотношения с другими органами местного самоуправления.
  7. Вопрос. Глава местной администрации общая характеристика. Порядок замещения должности глава местной администрации.
  8. Вторая глава
  9. Глава ͺ1. ͺОбщественная ͺопасность ͺмошенничества
  10. Глава ͺ2. ͺРазвитие ͺзаконодательства ͺпо ͺборьбе ͺс ͺмошенничеством

Характеристика и показатели плана марке­тинга

Структура и
порядок разра­
ботки плана
маркетинга

Эффективность мероприятий от реализации маркетинговых стратегий


ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Характеристика и показатели плана маркетинга

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможно­стей и ресурсов, определение целей мар­кетинга и разработку плана внедрения и контроля.

В странах сразвитой рыночной эко­номикой сложились различные подходы кпорядку планирования маркетинга, затраги­вающие вопросы его содержания, последо­вательности и организации процесса плани­рования. Иногда онлишь немного шире плана материально-технического снабжения и сбыта, а в другом случае основан на под­робном рассмотрении стратегии бизнеса предприятия, включает цели и программы выполнения различных сторон его деятель­ности. Общей является лишь системная ло­гика принятия плановых решений. Пред­ставляется, что всфере услуг весь план производственно-хозяйственной деятельно­сти предприятия вцелом должен быть ос­нован на плане маркетинга, а его исходные положения должны лежать в основе осталь­ных разделов краткосрочного плана.

План маркетинга - это письмен­ный документ, или проект, описываю­щий внедрение и контроль маркетинго­вой деятельности организации, связан­ной с конкретной маркетинговой стра­тегией.


С. Дибб, Д Симкин, Дж, Брздпи. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001, с. 31 -32.


Глава 9. Планир ование маркетинга 239

Благодаря маркетинговому планированию организации ори­ентированы на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потреб­ностей покупателей, что особенно важно в сфере сервиса, и зна­ют о том, что делают конкуренты. Таким образом, можно выделить несколько основных моментов, характеризующих пла­нирование маркетинга:

• планирование маркетинга основывается на анализе тен­денций, покупателей, конкуренции и возможностей;

• в процессе разработки плана маркетинга вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание определенных, наиболее выгодных для организации потребителей;

• стратегии, разработанные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах ор­ганизации на определенном рынке;



• программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий;

• на выполнение программ концентрируются все необхо­димые ресурсы,

В целом, планирование маркетинга имеет отношение к следую­щему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых потребителей;

• завоевание новых потребителей;

• расширение рынков;

• превосходство над конкурентами;

• изучение тенденций развития рынка;

• максимизация доходов;

• наиболее выгодное использование ресурсов;

• минимизация угроз;

• определение сильных и слабых сторон компании,

В связи с этим, маркетинговые программы, разрабатываемые организацией, должны содержать мероприятия по улучшению по­требительских свойств товара (услуги), расширению его ассорти­мента (номенклатуры), изучению потребителей, конкуренции и конкурентов, по обеспечению рациональной ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптими­зации каналов товародвижения и организации сбыта.


240 Глава9. Планирование маркетинга

Маркетинговое планирование основывается на использова­нии основных принципов маркетинга, к которым относятся сле­дующие:



• ориентация производства на реальные потребности, по­желания потребителей (заказчиков);

• всестороннее изучение состояния и динамики потреби­тельского спроса;

• максимальное приспособление производства к требовани­ям рынка с целью эффективности его функционирования;

• воздействие на рынок с помощью различных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

• осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наи­лучшими потенциальными возможностями;

• единство и преемственность стратегии и тактики пред­приятия для обеспечения адаптации к изменяющимся ры­ночным условиям,

В свою очередь, на реализацию принципов маркетинга ори­ентированы его функции, к которым относятся:

• комплексное исследование рынков сбыта, проблем, свя­занных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг);

• определение оптимальной номенклатуры оказываемых услуг, ассортимента выпускаемой продукции на основе ее экономического обоснования;

• принятие обоснованных решений по эффективной орга­низации производства услуг (продукции);

• разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товаро­движения, организации послепродажного обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей;


Глава 9. Планир ование маркетинга 241

• формирование взаимовыгодной внутрифирменной поли­тики ценообразования на производимые услуги (продук­цию) в системе «производитель — потребитель»;



• информационное обеспечение маркетинговых исследова­ний;

• управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Таким образом, составление плана маркетинга — важнейший элемент процесса планирования. Текущий и перспективный пла­ны предприятия в целом основываются на плане маркетинга и должны быть тесно с ним увязаны.

Целями маркетингового планирования являются:

• координация усилий всех участников для реализации пла­на предприятия;

• максимизация вероятности достижения конечных целей предприятия;

• всесторонняя подготовка предприятия к реакции на изме­нения рынка.

Следует отметить, что планирование маркетинга основыва­ется на проведении всестороннего анализа внешней и внутренней среды предприятия, В связи с этим при разработке плана марке­тинга используются различные показатели. Например, для анали­за рынка могут использоваться качественные и количественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (таблица 9,1),

Емкость рынка — один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует потенци­ально возможный объем сбыта производимых и оказываемых ус­луг (товаров). Емкость рынка определяется объемом реализуе­мых на нем конкретных товаров или услуг обычно в течение года. На рост емкости рынка и его расширение влияет большое число разнообразных факторов, например, рост количества по­требителей, миграция населения, развитие туризма, увеличение покупательной способности населения, расширение территори­ального охвата рынка, изменение объемов импорта и экспорта данной услуги (товара).


Показатели для анализа рынка


Таблица 9.1



 


II, 11 Показатель Характеристика
Количественные показатели Емкость рынка, динамика развития рынка, доля предприятия на рынке, потенциал рынка и др.
Качественные показатели Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабильность потребностей, информатизация
Конкурентная среда Объем реализации продукции конкурентами, используемые марке­тинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей Количество покупателей, виды покупателей, динамика численно­сти покупателей, региональные особенности
Структура отрасли Количество продавцов, предлагающих аналогичную услугу (то­вар), вид продавца и уровень организации его производства, за­грузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
Структура распределения Географические особенности, удаленность от крупных центров, особенности сбытовой сети, загруженность транспорта

А

и

я

З

о В

и

я

X

о я

»


Глава 9. Планир ование маркетинга243

Доля рынка — это выраженная в процентном отношении часть рынка, которую в данный момент имеет предприятие, оп­ределяемая отношением объема реализации продукции, работ,

услуг фирмы (V) к общей емкости данного рынка {Ер),

(1»=— х100%, (9.1)

ЕР

Так как предприятия сферы сервиса в большинстве можно отнести к малому бизнесу, их доля в общей емкости рынка может быть незаметной, в связи с чем, расчеты по данным показателям можно ограничивать по территориальному признаку.

Еще один показатель, характеризующий рынок — это дина­мика рынка. Динамика рынка — годовой темп роста рассматри­ваемого рынка в сопоставимых ценах, который рассчитывается по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов (Е'т и Е$) и длительности периода (?) ,

Р Еб г

При выходе предприятия на новые рынки, можно рассчи­тать рентабельность данного рынка. Рентабельность рынка —

это отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциа­лу. Расчет данного показателя возможен, если имеются данные о прибылях конкурентов, однако, в некоторых случаях можно вос­пользоваться ретроспективными данными и результатами бен-чмаркинга и с помощью экспертных оценок определить активы и прибыль фирм -конкурентов, В таком случае рентабельность рын­ка может быть определена

П 12

где Пк - прибыль, получаемая конкурентами в рассматривае­мом периоде;

Ах - активы конкурентов в рассматриваемом периоде; X — длительность анализируемого периода, месяцев. Для характеристики конкуренции на рынке могут быть ис­пользованы показатели, отраженные в таблице 9.2,

Г.Л. Багиеа, В,М, Тарасеаич, X, Анн, Маркетинг. М.: Экономика, 2001.


Показатели для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг


Таблица 9.2


 


Показатель Обозначение Содержание
Обобщенный показатель интенсивности конкурен­ции ие Характеризует общую меру привлекательности рынка
Интенсивность конкурен­ции **х Определяется тремя факторами #,,//,,//(/, характеризующими динамику рос­та рынка, рентабельность рынка и распределение рыночных долей конкурен­тов
Интенсивность конкурен­ции по динамике рынка и, Характеризует возможности роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов
Интенсивность конкурен­ции по рентабельности рынка // Характеризует соотношение спроса и предложения на рынке. Чем выше рен­табельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние кон­курентов слабее
Интенсивность конкурен­ции по распределению рыночных долей я* Характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной стратегией
Объем рынка К Определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализи­руемом рынке
Объем ресурсов фирмы у* Определяется как объем ресурсов фирмы, имеющих место на рассматривае­мом рынке
Количество фирм N Число фирм, расположенных на анализируемом рынке
Показатель динамичности рыночной доли фирмы Ы Характеризует изменение рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым
Темп прироста рыночной доли фирмы Ь Определяется изменением рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по отношению к рыночной доле в базовом. Отрицательные значения свиде­тельствуют об уменьшении рыночной доли, положительные — о ее росте

А

и

я

З

о В

и

я

X

о я

»


Глава 9. Планир ование маркетинга 245

Среди показателей внутренней среды предприятия, отра­жаемых и используемых в плане маркетинга, можно выделить следующие:

• выручка от реализагщи продукции, работ, услуг;

• товарооборот (в торговле);

• прибыль;

• количество потребителей (физических и юридических лиц);

• количество сегментов, используемых предприятием;

• характеристика используемых сегментов;

• технологический уровень;

• уровень сервиса;

• цена на отдельные услуги (товары), средневзвешенный уровень цен;

• количество работающих;

• затраты на маркетинг;

• эффективность маркетинговых мероприятий;

• другие.

Планы маркетинга могут различаться по уровню охвата. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой товарной группы или даже для отдельной услуги (товара). При этом может существо­вать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (такие планы применяются в сфере услуг) или общий бизнес-план с разделом, посвященным марке­тингу (чаще применяется изготовителями продукции производст­венного назначения) (рис, 9.1).

Планы маркетинга различаются также по длительности и целевой функции. Стратегический план маркетинга, определяю­щий долгосрочные цели и задачи предлагается разрабатывать на 3—5-летний период (для сферы услуг этот период может состав­лять 1-3 года, так как, и это очевидно, длительность стратегиче­ского плана маркетинга существенно зависит от отрасли дейст­вия). Тактический план маркетинга обычно является годовым и более детализированным и оперативным, чем стратегический план.



Глава9. Планирование маркетинга


 

 

 

 

 

Корпоративный план Включает корпоративные цели и стратегии, производственные цели и стратегии, финансовые цели и стратегии, планирование прибылей и убыт­ков, баланс и т.д.
    Текущий план Включает производственный план и учет не­обходимых ресурсов  
  План маркетинга Основан на анализе рынков, заказчи­ков и конкурентов  
     
     

Рис. 9.1. Взаимодействие планов по уровню охвата.

При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать следующие основные принципы',

1. Сначала надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период 3-5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться го­довой план маркетинга,

2. Для достижения целей планирования маркетинга необхо­димо расположить его как можно ближе к потребителям,

3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса.

4. Информация должна суммироваться в 8\ТОТ-анализ (си­ла - слабость — возможность - угроза). Информация является ос­новой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга,

5. При анализе должны использоваться основные инстру­менты маркетинга - анализ цикла жизни товара, анализ затрат, объема и прибыли.


Глава 9. Планир ование маркетинга



9.2. Структура и порядок разработки плана маркетинга

Процесс планирования маркетинга можно отобразить в виде следующей схемы (рис, 9.2),

1 этап:

Аудит - анализ места фирмы на рынках в сравнении с ос­новными конкурентами,

2 этап:

Цели - разработка, исходя из аудита, набора количествен­ных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании,

3 этап:

Стратегия - определение широкой стратегии, обеспечи­вающей достижение этих целей и согласующейся с общей страте­гией компании,

4 этап:

Тактика - разработка детального тактического плана дейст­вий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.

Если внимательно рассматривать рис, 9,2 и 9,3, вспомнить определения процесса маркетингового планирования, то можно сказать, что разделы плана маркетинга отражают процесс плани­рования маркетинга. Так, проведение аудита маркетинга позволя­ет оценить текущую ситуацию предприятия на рынке и т.д. Опе­ративный план маркетинга это выраженная в документальной форме тактика маркетинга, а взаимосвязь тактики и аудита мар­кетинга определяют его бюджет и способы контроля маркетинго­вых результатов.

 

  Этап 1   Этап 2
Аудит ^ Цели
I
Этап 4 а______________________ ЭтапЗ
актика   Стра! егия

Рис. 9.2. Процесс планирования маркетинга



Глава9. Планирование маркетинга


Основные составляющие плана маркетинга представлены на рис, 93,

Оценка текущей ситуации

на рынке

Определение целей и стра­тегии маркетинга

Программа действий (оперативный план марке­тинга)

Бюджет маркетинга

Контроль результатов мар­кетинга

Рис. 9.3. Составляющие плана маркетинга

В таблице 93 представлены составляющие аудита марке­тинга и их характеристика.

Результаты, полученные в процессе аудита маркетинга, мо­гут быть сведены в таблицы для более наглядного их отражения. Например, в таблице 9,4 представлены показатели, характери­зующие рынок.

Анализ деятельности предприятий-конкурентов может быть проведен на основе следующих показателей: ассортимент про­дукции, услуг; цены по ассортиментным группам; формы обслу­живания; уровень качества продукции, услуг, сроки выполнения услуг; способы реализации; виды рекламы, местоположение и др, (табл, 9,5 и 9,6).


Глава 9. Планир ование маркетинга



Таблица 93

Составляющие полного аудита маркетинга

 

№ п/п Наименование Характеристика
1 1.1 1.2 Аудит окружения маркетинга М акроокружение Микроокружение Здесь рассматриваются вопросы, связанные с поли­тическим, законодательным, налоговым положением в отрасли. Как могут в перспективе изменяться ин­фляция, безработица, кредитная политика, рассмат­риваются прогнозы экономического роста, уровень дохода для существующих и потенциальных рынков. Кроме того, здесь необходимо охарактеризовать тех­нологический уровень, социальное, культурное и экологическое окружение. На данном этапе аудита дается характеристика рынков, конкурентов, поставщиков и потребителей фирмы
Аудит стратегии маркетинга Здесь рассматриваются цели предприятия, согласо­ванность целей маркетинга с корпоративными целя­ми, дается характеристика используемой маркетин­говой стратегии с точки зрения ее обоснованности, соответствия состоянию экономики, стратегий кон­курентов, циклам жизни услуг (товаров), рыночным сегментами т.п.
Аудит организа­ции маркетинга Проводится анализ деятельности маркетинговой службы (маркетинговой деятельности), т.е связь мар­кетинга с производством, сбытом, финансированием, дается оценка персонала, занимающегося маркетин­гом
Аудит информа­ционных систем маркетинга Это этап предполагает оценку: - информационной системы с точки зрения полноты, точности, своевременности получения и обработки поступающей информации; - системы маркетингового планирования; - системы контроля; - системы развития нового продукта
Аудит продук­тивности рынка Проводится анализ прибыльности маркетинга и эф­фективности маркетинговых затрат.
б Аудит функций маркетинга Дается оценка ассортиментной, ценовой, сбытовой, сервисной политики, анализируется продвижение ус­луг (продукции) и торговый персонал


Глава9. Планирование маркетинга


 


           
   
     

Наша фирма
Основные конкурен­ты
Единица измерения

Характеристика рынка

Наименование показателей


Таблица 9.4

Отклоне­ние от уровня

конкурен­тов


 


Емкость рынка,

в том числе по отдельным сегмен­там

Доля рынка,

в том числе по отдельным сегмен­там

Объем реализации работ услуг, товаров;

в стоимостном выражении в том числе по отдельным сегмен­там

в натуральном выражении в том числе по отдельным сегмен­там

Объем реализации работ, услуг, товаров на одного жителя;

в стоимостном выражении, в том числе по отдельным сегмен­там

в натуральном выражении в том числе по отдельным сегмен­там

Объем реализации по основным видам работ, услуг, товаров;

в стоимостном выражении, в том числе по отдельным сегмен­там

в натуральном выражении, в том числе по отдельным сегмен­там


тыс. руб.

%

тыс. руб,

тыс. шт.

руб,

шт.

тыс. руб,

тыс. шт.


Глава 9. Планир ование маркетинга



 

А Б
Объем реализации по основным формам обслуживания потребите­лей; в стоимостном выражении в натуральном выражении Средняя цена работ, услуг, това­ров по видам тыс. руб. тыс. шт. руб.          

Таблица 9.5 Анализ основных показателей деятельности предприятий-конкурентов


и

К


и


о

я

В, в

И к


О и


Я


Ей И

В

Рч и


и Ю О

О

Е


N

и

&

ю о

и О

К

И


&

П


О и Рч д

О

Я


м

Р.

«


о

И

о

Р< и 8 И

и и


и

Р.


Таблица 9.6 Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятий-конкурентов

 

Наименование пред­приятия Слабые стороны Сильные стороны
• • •    

Полный качественный аудит маркетинга служит основой для 5УК07т-анолюд,который систематизирует данные аудита и представляет их в виде оценки основных сильных и слабых сто­рон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возмож­ностей и угроз, возникающий вследствие изменений в микро- и макроокружении. Для оценки сил и слабостей формулируются



Глава9. Планирование маркетинга


ключевые факторы успеха (КФУ)9 т,е факторы, имеющие ре­шающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его значимости на рынке, затем для рассматриваемого предпри­ятия и нескольких конкурентов проставляются оценки по каждо­му фактору в выбранной шкале, и вычисляется суммарная взве­шенная оценка (табл, 9.7).

Таблица 9.7 Ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе

 

 

КФУ Вес Анализируемое предприятие Конкуренты
А В С
1. Факторы, характеризующие предприятие 1.1 Имидж предприятия 1.2 Квалификация руководите­ лей 1.3 Квалификация специалистов 1.4 Квалификация рабочих 1.5 Организационно- технический уровень производ­ ства 1.6 Издержки производства • • •          
2. Факторы, характеризующие продукцию, услуги 2.1 Функционально- потребительские свойства 2.2 Надежность, долговечность          
2.3 Конструктивные показатели 2.4 Технологические показатели 2.5 Эстетические показатели 2.6 Экологические показатели 2.7 Показатели безопасности 2.8 Патентно-правовые показа­ тели          

Глава 9. Планир ование маркетинга



 

2.9 Себестоимость продукции, услуг 2.10 Цена на продукцию, услугу • • •          
3. Факторы, характеризующие маркетинг 3.1 Исследование рынка 3.2 Организация рекламы 3.3 Стимулирование сбыта • • •          
Оценка          

Основные факторы, оказывающие значительное влияние на бизнес в настоящем или могут существенно повлиять на него в будущем, удобно расположить в таблице 9.8.


Возможности и угрозы


Таблица 9.8


 

№КФУ Возможности Угрозы
     
     
     
     
     

При проведении аудита маркетинга помимо качественных экспертных оценок 8\ТОТ-анализа необходимо обеспечить воз­можность проведения количественного сегментного анализа при­быльности.

Основным инструментом сегментного анализа является вы­числение отношения, определяющего прибыльность (продуктив­ность) конкретного сегмента.

Щ=РС{/ЗС{, (9.4)

где РС$ — результаты сегмента;


254 Глава9. Планирование маркетинга

ЗС$ — затраты сегмента.

Этот анализ и оценки дают необходимую информацию, что­бы решить, какие услуги (товары) следует удалить, какие под­держать, на каких заказчиков обратить особое внимание.

Иногда результаты проведенного анализа и оценки текущей ситуации на рынке показывают, что слабые стороны предприятия ему в ближайшее время преодолеть не удастся, поэтому в усло­виях конкурентной борьбы оно вынуждено отказаться или от оп­ределенного рынка сбыта, или от предоставления отдельного ви­да услуг.

Обобщив результаты аудита маркетинга, анализа текущей ситуации на рынке, позиций предприятия на рынке услуг (това­ров), необходимо определить основные цели и стратегии марке­тинга.

Цели маркетинга должны быть четко сформулированы в ко­личественной форме и иметь определенный финансовый эквива­лент. Они могут быть выражены и другими числовыми характе­ристиками. Например, предприятие планирует повысить объем реализации своих услуг с 7 млн. руб. до 8,4 млн, руб,, при этом увеличить прибыль с 1,2 млн, руб, до 1,68 млн, руб. Или, исполь­зуя другие числовые характеристики, данная цель будет выгля­деть так: предприятие планирует увеличить объем реализации своих услуг на 20% (7,0 х 1,2 = 8,4), при этом увеличить рента­бельность С 21% (Р=—х 100% =21%) ДО 25% (Р = — х 100% =25%),

5,8 8,4

Точная и по возможности количественная характеристика цели необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность выбранных стратегий и дейст­вий.

После определения целей начинается этап выбора стратегий, которые обеспечили бы возможность их достижения. Характери­стика базовых стратегий маркетинга представлена в таблице 9.9.

На проектирование конкурентной стратегии предприятия оказывают влияние различные факторы. Этими факторами могут быть как внешние, так и внутренние, определяемые деятельно­стью организации. Особо следует выделить два фактора:

- динамика рынка (табл, 9,10);

- рыночная доля фирмы (табл, 9.11).


Таблица 9.9

 

  Характеристика базовых стратегий маркетинга
^^-^^ Характеристики ^^\^^ стратегий Вид базовой^\^^ стратегии ^~\^ Условия формирования Конкурентные преимущества
Снижение себестоимости услуг, работ, про­дукции 1. Большая доля фирмы на рынке и ши­ рокий доступ к дешевым сырьевым ре­ сурсам. 2. Ценовая эластичность и однородность спроса на услуги, продукцию фирмы. 3. Преимущественно ценовая конкурен­ ция. 4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. 5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциа­ ции. 1. Дополнительный рост объема реализации и полу­ чение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на анало­ гичные услуги. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разруше­ нию стратегий конкурентов в области дифференциа­ ции услуг и локализации рынка ввиду доступности цен на услуги собственного предприятия. 3. Сокращение числа конкурентов ввиду ужесточе­ ния входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичными услугами. 4. Возможность увеличения резервов при повыше­ нии цен на сырье, материалы, комплектующие изде­ лия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров) за счет массовости и низких издержек производства.

 

X

•3

о В

и

я

X

о

я

я »


 


 

    7. Хорошие условия! для создания имиджа добросо­вестного и надежнюго партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
Дифференциация услуг, работ, про­дукции 1. Наличие широкой возможности вы­ деления услуг на рынке, хорошее вос­ приятие и оценка услуг потребителями. 2. Разнообразная структура спроса на производимые услуги. 3. Неценовая конкуренция. 4. Незначительная доля затрат потреби­ телей на приобретение услуг в струк­ туре их бюджета. 5. Неразвитость стратегии дифферен­ циации услуг. 1. Дополнительный рост объема реализации и полу­ чение сверхприбыли за счет завоевания предпочте­ ний различных групп потребителей благодаря пре­ восходству в технологии и качестве, обеспечению более широкого диапазона или привлекательности низких цен. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разруше­ нию стратегий конкурентов в области снижения се­ бестоимости стандартных услуг и локализации рын­ ка за счет разнообразия предлагаемых услуг и ло­ яльности потребителя. 3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточе­ ния условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. 4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной организации. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров) путем ук­ репления связей с потребителями.

 

А

и

я

З

о В

и

я

X

о я

»


 

    7. Хорошие условия для создания имиджа добросо­вестного и надежного партнера, заботящегося о по­требителях и их специфических запросах
Сегментирование рынка 1. Различие потребителей по потребно­ стям и целевому использованию товара. 2. Отсутствие специализации конкурен­ тов на конкретных сегментах рынка. 3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка 1. Дополнительный рост объема реализации и полу­ чение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупатели с осо­ быми потребностями, географический район). 2. Возможность использования преимущества стра­ тегий снижения себестоимости или дифференциации услуг для ограниченного круга потребителей в целе­ вом сегменте рынка. 3. Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на ос­ нове комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации про­ дукции. 4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей
Внедрение новшеств 1. Отсутствие аналогов услуг. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств 1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен. 2. Сокращение числа фирм, желающих попасть в от­ расль из-за монопольного владения фирмой исклю­ чительными правами на продукцию, технологию и т.д. 3. Гарантия на получение прибыли в течение дейст­ вия исключительных прав. 4. Отсутствие аналогичных услуг.

 

X

•3

о В

и

я

X

о

я

я »


^1


 

    5. Создание имиджа новатора, использующего соб­ственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.
Ориентация на по­требность рынка 1. Неэластичность спроса на услуги. 2. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. 3. Количество конкурентов на рынке не­ велико. 4. Нестабильность рынка. 1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитные услуги. 2. Высокая заинтересованность потребителей в при­ обретении услуг. 3. Небольшое количество товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров). 4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворе­ ния изменившихся потребностей покупателей.

 


Ч и

А

и

я

З

о В

и

я

X

о я

»


Таблица 9.10

 

  Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка
Тип рынка Характерные черты рынка Перспективные направления конкуренции
Быстрорастущий новый рынок Неопределенность правил игры. Нестабильность технологий, стандартов и предпочтений потре­бителей Фирмы заняты скорее разработкой услуг и тех­нологии, чем анализом намерений конкурентов. Нет входного барьера для конкурентов. Высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг. Отсутствие групп потребителей. Инновационный стиль ведения бизнеса. Закрепление преимуществ приоритета. Расширение границ рынка и поиск новых групп кли­ентов.. Формирование приверженности потребителей. Быстрое реагирование на новые технологии. Защита позиций к моменту прихода крупных конку­рентов.
Рынок замедленного роста Усиление борьбы за долю рынка и снижение цен. Насыщение рынка. Разборчивость клиентов по отношению к цене и сервису. Необходимо привлечение внешних источников ресурсов для инноваций. Появление межрегиональной конкуренции. Падение рентабельности рынка. Концепция бизнеса. Рост эластичности спроса по цене. Анализ и сокращение издержек. Учет ценообразования конкурентов. Инновации, снижающие издержки. Увеличение реализации услуг постоянным клиентам. Поиск конкурентов — кандидатов на вывод с рынка. Выход на внешние рынки .для привлечения ресурсов и реализации услуг.
Застойный или сокращающийся рынок Рост агрессивности конкуренции.. Стабилизация или падение спроса/предложения. Стабилизация цен. Достижение высокой концентрации бизнеса. Выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем. Инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг.. Снижение себестоимости услуг.

 

X

•3

о В

и

я

X

о

я

я »


 


Таблица 9.11

Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы


Степень доминирова­ния фирмы на кон­кретной карте рынка Вероятные методы конкурентной борьбы
Лидер Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов. Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка. Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала.
Сильная конкурент­ная полиция Поиск незанятой шиши со слабой конкуренцией. Приспособление к выбранному целевому рынку. Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа.
Слабая: конкурентная ПОЗИЦИ1Я Удешевление услуг или дифференциация услуг. Сохранение существующей доли рынка и рентабельности. Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извле­чение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сек­тора.
Аутсайдер Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резер­вов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек. Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса.

А

и

я

З

о В

и

я

X

о я

»


Глава 9. Планир ование маркетинга 261

Однако принятие решения о выборе той или иной стратегии маркетинга должно опираться на данных об имеющихся рыноч­ных сегментах, в которых собирается осуществлять свою дея­тельность предприятие.

Для каждого из отобранных сегментов необходимо разрабо­тать свою стратегию маркетинга в отношении видов работ и ус­луг, форм обслуживания потребителей, рекламы, цен, стимули­рования сбыта и т.д. Каждую стратегию следует обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно требуется указать размеры затрат, связанные с реализацией намеченных стратегических мероприятий, и оценить их с позиций планируемого уровня рентабельности.

Например, для предприятия, оказывающего услуги по хи­мической чистке изделий и стирке белья, в качестве возможных стратегий можно предложить следующие:

Для потребителей услуг Для потребителей услуг стирки бе-

химической чистки изделий лья

1, Стратегия увеличения объема реализации услуг 1.1. Расширение увеличения объемов реализации услуг

1.1.1. Антимолевая обработка из де- 1.1.1. Ароматизация белья после лий стирки

1.1.2. Дезодорация изделий после чистки

1.2. Совершенствование форм обслуживания потребителей

1.2.1. Выведение пятен в присутст- 12.1. Экспресс-стирка белья в тече-вии заказчика ние 3 часов

1.2.2. Прием и выдача заказов на дому

2. Стратегии повышения эффективности деятельности предприятия 2.1. Улучшение качества исполнения услуг

2.1.1. Замена усилителя перхлората- 2.1.1. Выведение новой методики лен на трихлорэтилен контроля качества стирки белья

2.1.2. Совершенствование матери­ального стимулирования труда

2.2. Совершенствование материально-технического снабжения 2.2.1. Замена поставщика усилителя 2.2.1. Внедрение прогрессивных

норм расхода основных материалов


262 Глава9. Планирование маркетинга

При разработке оперативного плана маркетинга намеченные стратегии маркетинга представляются в виде оперативных пла­нов детальных мероприятий с указанием места и сроков осущест­вления, а также лиц, ответственных за их исполнение (табл, 9.12), В этих планах должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовывать цели и стратегии маркетинга предприятия.

Например, в качестве одной из целей предприятие выдви­гает увеличение объема реализации работ и услуг. Стратегии маркетинга по выполнению данной цели будут направлены пре­жде всего на расширение ассортимента работ и услуг, повышение их качества, совершенствование форм обслуживания потребите­лей, рекламы, ценообразования. Программа действий (оператив­ный план) до реализации намеченных стратегий должен показать, в результате внедрения каких мероприятий этого можно добить­ся, где, кто, когда эти мероприятия должен проводить, каковы за­траты на их осуществление, на сколько конкретно их внедрение позволит повысить объем реализации.

После выбора основных стратегий маркетинга, разработки программы действий (оперативного плана маркетинга) необхо­димо определить возможные затраты на маркетинг, т.е. составить бюджет маркетинга. Чаще всего бюджет маркетинга основывает­ся на бюджете продвижения, включающего в себя рекламу, связи с общественностью, персональные продажи, стимулирование сбыта, которое направлено на стимулирование спроса и улучше­ние имиджа предприятия.

Существуют пять основных методов планирования бюд­жета маркетинга: остаточный, экстраполяции, паритета с кон­курентами, доли от продаж и основанный на решении стратеги­ческих задач, В таблице 9,13 представлена характеристика перечисленных выше методов.

Современный маркетинг требует планирования бюджета исходя из целей и с учетом стратегий, утвержденных в стратеги­ческом плане маркетинга. Однако на практике приходится ис­пользовать и другие методы, что вызвано, по-видимому, в пер­вую очередь, нехваткой ресурсов. Видимо, оптимальным является сочетание нескольких методов с небольшим приорите­том (весом) у последнего.


Таблица 9.12


чи


 


Оперативный план маркетинга (программа действий)


 


 


 

 

 

 

 

Вид марке­тинговой стратегии Наименование мероприятий Срок и место вне­дрения меро­при­ятия От- ветет- вен- ный испол­нитель Затраты, тыс. руб. Влияние мероприятия Прирост прибыли до конца года, тыс. руб.
Всего по источникам финанси­рования на изменение
себе­стои­мость собст­вен­ные инвес­тиции кредиты объем реа­лиза­ции, ТЫ1С. руб. про-извод-ствен- ные мощ­ности Тру-доза- тра-ты, челк
Ассорти­ментная товарная стратегия Внедрение новых видов работ, услуг, товаров 1. Антимолевая обработ­ка изделий 2....................... Совершенствование ра­нее освоенных работ, ус­луг, товаров 1........................ 2........................ Повышение качества ис­полнения работ, услуг, товаров 1........................ 2........................                    

X

•3

о В

и

я

X

о

я

я »


 


 

 

 

Сбытовая стратегия Внедрение новых форм обслуживания потреби­телей 1............................... 2............................... Совершенствование раз­мещения и режимов ра­боты подразделений предприятия (филиалов отделений, приемных пунктов)                    
Ценовая стратегия Совершенствование це­нообразования 1............................... 2...............................                    
Реклам­ная стра­тегия Совершенствование рек­ламы 1.......................... 2..........................                    
Страте­гия по­вышения эффек­тивности деятель­ности Внедрение прогрессив­ ной технологии, механи­ зации, автоматизации производственных про­ цессов 1..........................                    
2..........................

А

и

я

З

о В

и

я

X

о я

»


 

предпри­ятия Совершенствование ор­ганизации и оплаты труда 1............................. 2............................. Совершенствование управления и организа­ции производства 1............................. 2............................. Совершенствование ма­териально-технического снабжения 1............................. 2..............................                    

 

X

•3

о В

и

я

X

о

я

я »


 


Характеристика методов расчета бюджета маркетинга


Таблица 9.16


 


Метод Содержание Достоинства Недостатки
Остаточный Фирма оставляет на продвижение те ре­сурсы, которые остались после выделе­ния средств на другие элементы марке­тинга Нет Самый слабый. Использу­ется ориентированным на производство небольшими фирмами. Опасность пол­ного отсутствия! средств на продвижение при нехватке средств. Нет связи с целями
Экстраполяции Фирма строит новый бюджет на основепредыдущего, увеличивая или умень­шая его Есть точка, отсчета; легкостьопределения Нет связи с целями; велика роль интуиции; тяжело оце­нить результаты
Паритет с конкурента­ми Бюджет продвижения увеличивается или уменьшается в зависимости от дей­ствий конкурентов Есть точка отсчета; ориенти­рован на рынок; задает четкие пределы затрат на продвиже­ние Запаздывание; метод дого­няющего; нет связи с целя­ми; основан на сходстве с конкурентами
Доля от продаж Бюджет продвижения формируется как процент от объема реализации органи­зации Легкость определения; увязка продаж и продвижения Нет связи с целями; про­движение следует за про­дажами, а не опережает их; при плохом сбыте, когда требуется его увеличение, бюджет автоматически уменьшается
Направлен на решение стратегиче­ских задач Фирма четко устанавливает цели и стра­тегии продвижения и затем определяет соответствующий бюджет Увязка затрат с выполнением целевых задач Трудность установления четких целей, особенно для небольших фирм

А

и

я

З

о В

и

я

X

о я

»


Глава 9. Планир ование маркетинга 267

Составление бюджета маркетинга позволяет правильно рас­ставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресур­сов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, определяются на основе оперативного плана маркетинга.

Основная задача оперативного планирования маркетинга за­ключается в том, чтобы для каждой целевой группы потребите­лей подобрать оптимальную с точки зрения поставленных целей (которых, как правило, несколько) смесь маркетинга,

93. Эффективность мероприятий от реализации маркетинговых стратегий

В условиях рыночной экономики, внедрение мероприятий, разработанных и предложенных в оперативном плане маркетинга в конечном счете, должно обеспечить достижение конкуренто­способности фирмы, сокращение издержек, прирост чистой при­были,

В общем виде экономическая эффективность мероприятий определяется по формуле

Э=Р-3, (9.5)

где Р - стоимостная оценка результатов осуществления меро­приятий за расчетный период;

3 - стоимостная оценка затрат по осуществлению мероприя­тий за расчетный период.

Рассмотрим некоторые из существующих методик расчета эффективности маркетинговых и организационно-технических мероприятий,

1, Методика расчета экономической эффективности от вне­дрения инноваций.

Эффективность мероприятий по внедрению инноваций про­является в снижении трудозатрат на производство продукции (выполнение услуг, работ), росте производительности труда, снижении издержек. Если инновационные мероприятия требуют инвестиционных затрат, то рассчитывается срок окупаемости и коэффициент эффективности инвестиций.


268 Глава9. Планирование маркетинга

Снижение трудоемкости определяется по формуле

д = 100-^-х100, (9,6)

где тх2 - трудоемкость изготовления единицы продукции, услу­ги (выполнения операции, узла изделия) до и после проведения инновационных мероприятий соответственно.

Расчет производительности труда определяется по формуле

100ха

100- а К }

Высвобождение численности рабочих определяется либо за счет снижения трудоемкости единицы услуги (продукции), либо за счет сокращения непроизводительных затрат и потерь рабоче­го времени. При снижении трудоемкости единицы услуги (про­дукции) расчет выполняется по формуле

где г, - трудоемкость единицы изделия до внедрения нового

оборудования, ч.;

т2 - то же после внедрения, ч.;

он - годовой объем услуг (продукции) в натуральном выра­жении, шт.;

ф - полезный фонд рабочего времени одного среднесписоч­ного рабочего в год, ч;

кт - коэффициент выполнения норм выработки рабочими.

Если внедрение организационно-технических мероприятий связано с высвобождением численности рабочих, экономический результат может выражаться в экономии по фонду заработной платы и рассчитываться по формуле

Шш^т%Шт0Л1тщ (9.10)

где Ач - возможное высвобождение численности рабочих, чел.; 317сраоь - среднегодовая зарплата одного рабочего, руб.;

киач - коэффициент, учитывающий начисления на зарплату. Если мероприятия по внедрению инноваций обеспечивают снижение норм расхода материальных ресурсов, экономический


Глава 9. Планир ование маркетинга 269

результат может быть выражен в экономии материальных затрат и определен по формуле

№м = Ьк-пЗ*0**Цт* (911)

где щ,%п% - норма расхода материального ресурса на единицу изде­лия до внедрения и после проведения мероприятий (в натураль­ных единицах);

он - выпуск изделий в натуральных единицах;

цм - цена за единицу ресурса, руб.

Если мероприятия по внедрению инноваций (новой техники, технологии, средств механизации и автоматизации) отражается на изменении величины различных статей затрат в себестоимости единицы изделия, то экономический результат от перечисленных мероприятий в целом выражается в снижении себестоимости единицы услуги (продукции) и определяется снижение себестои­мости в расчете на выпуск изделий,

АС = (С12)хОн, (9.12)

где с, - себестоимость единицы изделия до применения нового оборудования, руб,

с2- себестоимость единицы изделия после применения но­вого оборудования, руб,

оя - годовой выпуск изделий, шт.

Текущий (годовой) экономический эффект от внедрения ин­новаций определяется по формуле

ЭТ=ДС-3И, (9.13)

где зи - инвестиционные затраты, руб.

АС — совокупное изменение себестоимости от внедрения инновационных мероприятий.

Срок окупаемости инвестиций составит:

Т--Ъ- <914>

Коэффициент эффективности инвестиций является величи­ной, обратной сроку окупаемости.

Если спрос на продукцию увеличивается и инновационные мероприятия проводятся для увеличения объемов производства и реализации продукции (работ, услуг), то в этом случае экономи­ческий результат выражается в увеличении прибыли от реализа-


270 Глава9. Планирование маркетинга

ции продукции (работ, услуг). Расчет может быть осуществлен в следующей последовательности.

Прирост объемов производства и реализации продукции (работ, услуг) в результате снижения трудоемкости изделий со­ставит:

и>.-*ЯШ (9.15)

1 2

&У = &ОяхЦ9 (9.16)

где ц - цена за единицу изделия, руб.;

А у - прирост объемов в стоимостном выражении, руб.

Прирост прибыли от реализации продукции (работ, услуг) определятся по формулам:

АП = АОнхПй(9.17)

где А/7 - прирост прибыли от реализации продукции (работ, ус­луг), руб.;

п^ - прибыль в расчете на единицу изделия, руб.

Ж = АУхПр, (9.18)

где яр - прибыль в расчете на 1 рубль реализации продукции, ра­бот, услуг, руб.

Текущий (годовой) экономический эффект составит:

Эт=Ш-Зи. (9.19)

Срок окупаемости инвестиционных затрат составит:

т« = %- (9-20)

2, Методика расчета экономической эффективности от со­вершенствования организации труда.

Мероприятия по совершенствованию организации труда (создание благоприятных условий, укрепление дисциплины тру­да, сокращение целодневных простоев предприятия) способст­вуют сокращению заболеваемости, производственного травма­тизма, текучести кадров. Эффективность мероприятий может быть выражена через высвобождение численности персонала, снижение себестоимости продукции, работ, услуг, увеличение выручки от реализации продукции, работ, услуг и получении прироста прибыли.


Глава 9. Планир ование маркетинга 271

Условное высвобождение численности рабочих рассчитыва­ется по формуле


АЧ =


 


и (9,21)


гДе Дъ.Дэь - эффективный фонд рабочего времени одного средне­списочного рабочего соответственно до и после внедрения меро­приятия, дн,;

чг - численность рабочих до внедрения мероприятий, чел. Экономия по фонду заработной платы рассчитывается по формуле

АС^&ЧхЖ^хК^. (9.22)

Рост производительности труда определяется по формуле

..... ДЧхКЮ

ПТ =-------- — (9 23)

где ч^ - исходная численность рабочих цеха (участка), чел.

Рост производительности труда по предприятию в целом определяется по формуле:

ПТ^ = ПТхУ„ (9.24)

где уч - удельный вес численности цеха (участка) в общей чис­ленности рабочих, %,

Экономия условно-постоянных расходов в результате уве­личения объема услуг рассчитывается по формуле

^**^шхИ (9,25)

гДе с«^. " сумма условно-постоянных расходов в себестоимости услуг;

У19У2 - годовой объем услуг соответственно до и после вне­дрения мероприятий.

Текущий (годовой) экономический эффект определяется по формуле

ЭТ=АС-Зи. (9.26)


272 Глава9. Планирование маркетинга

3. Методика расчета экономической эффективности меро­
приятий по совершенствованию товарной политики.

Расчеты эффективности мероприятий данного направления предусматривают определение возможного прироста объема реа­лизации продукции, работ, услуг и прироста вследствие этого прибыли предприятия.

Прирост объема реализации услуг, работ, продукции рас­считывается по формуле

Ш^ЪЩЩ* (9.27)

1=1

где цл - цена единицы вновь вводимой услуги, работы, продукции

после проведения мероприятий (в проектируемом периоде), руб,; 01 - объем нового вида услуг, работ, продукции в проекти­руемом периоде в натуральном выражении, ед.;

п - количество вновь вводимых услуг, работ, продукции. Прирост прибыли за счет увеличения объема реализации продукции, работ, услуг определяется по формуле

Д# = ДУх#, (9.28)

где п - прибыль на 1 рубль реализации услуг.

Если внедрение мероприятий требует единовременных те­кущих затрат, то текущий (годовой) экономический эффект опре­деляется по формуле:

ЭТ=ЛЯ-3Т, (9.29)

где Зт - текущие годовые затраты на проведение мероприятий,

4. Методика расчета эффективности от реализации реклам­
ных мероприятий.

Эффективность мероприятий данного направления проявля­ется в увеличении объема реализации продукции или услуг (объ­ема продаж) и получении дополнительной прибыли.

Прирост объема реализации продукции, услуг (объема про­даж) можно определить по формуле

ау = у^рхд (930)

100 К '


Глава 9. Планир ование маркетинга 273

где УфМ - среднедневной объем выручки до рекламного перио­да, руб.;

р - относительный прирост среднедневного объема выручки за рекламный период в сравнении с дорекламным периодом, %;

д - количество дней учета объема выручки в рекламном пе­риоде.


Дата добавления: 2015-05-08; просмотров: 25; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.242 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты