Неопределенность рыночной среды

Любая экономическая организация, будь то запад­ная фирма или российское предприятие, в своей дея­тельности неизбежно сталкивается с неопределенностью. Фирма не обладает достаточными (полными) данными о своем настоящем и будущем, она не в состоянии пре­дугадать все изменения, которые могут произойти во внешней среде. Планирование и является одним из спо­собов «прояснения» внутренних и внешних условий де­ятельности. То есть планирование — это инструмент преодоления неопределенности.

Однако любой, даже самой мощной фирме в своей деятельности не по силам полностью устранить неопре­деленность, а значит, целиком спланировать свою дея­тельность. Ведь устранить неопределенность — значит устранить сам рынок, разнообразие несовпадающих интересов и действий субъектов рынка. Конечно, фир­мы стремятся упорядочить свои внешние отношения путем вытеснения воздействий рынка на свою деятель­ность, и такие усилия приносят определенный успех.

Контроль над рынком может осуществляться не­сколькими способами. Среди них:

· вертикальная интеграция;

· контроль над спросом;

· контрактные отношения;

• создание предпринимательских сетей.

Вертикальная интеграцияозначает, что планиру­ющая организация присоединяет путем слияния или поглощения фирмы-поставщики и/или фирмы-клиенты. То есть объединяются фирмы, входящие в состав еди­ной технологической цепочки. Таким образом, внешние сделки превращаются во внутрифирменные. В результате фирма получает элементарную гарантию постоянных и стабильных поставок сырья, капитала, рабочей силы, а также регулирует затраты на приобретение нужных экономических ресурсов.

Вертикальная интеграция давно и хорошо известна российской экономике. В советский период вертикаль­ное интегрирование проводилось принудительно, на основе директивных действий центральных управляю­щих органов. Так был создан знаменитый АПК — аг-рарно-промышленный комплекс СССР, объединивший сельскохозяйственные предприятия и организации, пе­рерабатывающие сельскохозяйственную продукцию. От­личалась вертикальная интеграция советского типа от вертикальной интеграции в условиях рынка тем, что имела своей целью усиление централизованного управ­ления экономикой, создание более жесткой и взаимо­увязанной хозяйственной структуры в рамках всего на­родного хозяйства, в то время как вертикальная ин­теграция рыночного типа служит делам отдельной фир­мы, хотя эффект в обоих случаях достигается тот же — сужение сферы действия рыночных законов.

* Охотно используют вертикальную интеграцию
современнее российские фирмы. Так, крупная коммер­
ческая организация, занимающаяся продажей энерго­
ресурсов, становится совладельцем ряда нефтяных ме­
сторождений, то есть предприятий-поставщиков. *

Кроме того, применяя вертикальную интеграцию, фирма сокращает свои трансакционные издержки, то есть затраты на заключение рыночных сделок.

Но возможности вертикальной интеграции по пре­одолению неопределенности ограничены. Во-первых вер­тикальная интеграция всегда связана с крупными раз­мерами предприятия, точнее, с крупными размерами

для данного конкретного рынка: например, фермер не может включить в свой производственный цикл боль­шой машиностроительный завод, поставляющий сель­хозмашины, поскольку в одиночку не может воздей­ствовать на уровень цен и объем производства этого масштабного завода. В то время как это машинострои­тельное предприятие могло бы присоединить к себе, например, завод по выпуску электрооборудования для комбайнов.

Во-вторых, разрушая рыночные отношения, верти­кальная интеграция сводит на нет положительные эф­фекты конкуренции: стремление предприятий к сниже­нию издержек и повышению качества продукции, вы­бор наилучшего из поставщиков или клиентов и свя­занное с этим укрепление конкурентоспособности и устойчивости рыночного положения предприятия. Ус­траняя конкуренцию и ее результаты, экономическая организация ухудшает не только состояние дел на рынке в целом, но и собственное положение, снижает свой хозяйственный потенциал. Поэтому многие деловые фирмы в последние десятилетия отказываются от вер­тикальной интеграции, заменяя внутренние сделки бо­лее эффективными рыночными сделками.

Контроль над спросом. Контроль над спросом озна­чает, что фирма в состоянии контролировать объем реализуемой продукции путем разнообразного влияния на спрос. Один из вариантов контроля над спросом — установление монопольного влияния на рынке. Фирма, которая является крупнейшим поставщиком товара, может самостоятельно регулировать объем спроса и кон­струировать реакцию покупателей на свою продукцию. *В условиях монополизма советского периода мно­гие потребители с гордостью утверждали: «Наше мо­роженое — самое вкусное в мире». Не исключено, что в этом утверждении была большая доля правды. Од­нако верно и то, что такая реакция покупателей была вызвана невозможностью сравнивать различные мар­ки отечественного и импортного мороженого. В пользу этого предположения говорит тот факт, что сего­дня, когда на рынке появились разнообразные сорта

иностранного мороженого, болъшая частъ покупате­лей, несмотря на цены, предпочитает именно его. *

Однако монопольная власть над спросом достаточно неустойчива и недолговременна, как это, в частности, показал приведенный пример. Противодействуют мо­нопольному контролю над спросом неизбежно возника­ющие силы конкуренции (так, у каждого товара могут появиться заменители-субституты), с одной стороны, и антимонопольная деятельность — с другой.

Более эффективный и устойчивый источник воздей­ствия на спрос — маркетинговая деятельность фирмы, то есть не грубое давление на спрос, а приспособление фирмы к потребительским нуждам и настроениям. Но и в этом случае силы конкуренции не позволяют уста­новить целиком планируемые и абсолютно устойчивые отношения с потребителями.

Контрактные отношения. Более надежным способом устранения неопределенности и получения возможно­сти планировать свою деятельность являются контракт­ные отношения. Они получили очень широкое приме­нение в экономиках развитых стран мира. К началу 90-х гг. более 2/3 всех товарных сделок в западном мире имели контрактный характер. Упомянутый здесь фермер, как и другой некрупный предприниматель, не в состоянии осуществить вертикальную интеграцию и тем более монопольный контроль над рынком. Также невелики его возможности в полном масштабе реализо­вать комплекс маркетинга: от дорогостоящих исследо­ваний рынка до громкой рекламной кампании. А вот контракт может оказаться для него полезной и эффек­тивной формой преодоления неопределенности, как, впрочем, для предприятия любого вида и масштаба деятельности.

Смысл контрактных отношений заключается в том, что потенциальный производитель сначала находит покупателя продукции, которую он способен произве­сти, и уже затем, после соответствующей подготовки, производит товар. Сделка между потенциальными по­купателем и продавцом оформляется контрактом, в ко­тором устанавливаются цены и объемы поставляемой

или покупаемой продукции на достаточно длительный период времени.

Контракт выгоден для обоих участников сделки. С одной стороны, существенно снижается риск произве­сти и не продать. Контракт позволяет составлять пред­варительные планы производства, обеспечения его не­обходимыми ресурсами, финансовые планы (в крупной фирме — планы научно-технических исследований). С другой стороны, априорный характер сделки позволя­ет наиболее точно и тонко учесть запросы потребите­ля. На смену массовому производству приходит выпуск продукции по индивидуальным заказам. Возможности учета индивидуальных особенностей заказчика на вы­сокотехнологичном производстве повышают примене­ние гибкого, легкоперестраивающегося (модульного) оборудования, компьютерных систем. Первые образцы продукции, выпущенные по индивидуальным заказам, появились в автомобильной промышленности.

На единой поточной линии каждая машина собира­ется и оснащается по-разному — в соответствии со вку­сами будущего владельца: число вариантов по 20 — 40 видам отделки и оснащения достигает многих сотен.

Контракты на основе применения высоких техноло­гий не менее важны предприятиям в российской эконо­мике, чем фирмам из передовых в техническом смысле стран, так как в силу интернационализации рынка рос­сийские предприятия вынуждены вступать в конкурен­цию не только, а иногда и не столько с отечественны­ми, сколько с западными и восточными конкурентами, а следовательно, ориентироваться на не менее низкий, чем у конкурентов, уровень технологии. Из экономик, позднее других вступающих на рыночный путь разви­тия, выживают те, которые применяют лучшие, наибо­лее совершенные виды технологии. Это позволяет сни­жать издержки до уровня конкурентных, создает более привлекательное качество товара, которым российские производители особенно не отличаются.

В целом контрактные отношения являются доста­точно близкими, органически присущими российским фирмам, особенно государственным и приватизированным, у которых еще не разрушена сложившаяся в пре­дыдущий период система долговременных связей со сво­ими поставщиками и клиентами. Причем большая часть этих связей в советское время носила неформальный, неофициальный характер, а значит, определялась ре­альными потребностями экономических организаций.

Заключение контрактов придаст отношениям россий­ских фирм более упорядоченный характер, повысит ответственность каждой из них за выполнение условий сделки, потому что любое нарушение контракта может повлечь за собой судебные санкции.

Но, как и другие способы увеличения пределов пла­нирования, контракты не являются абсолютным и уни­версальным средством, поскольку не устраняют риска, связанного с невыполнением обязательств одной из сто­рон. Причины невыполнения — воздействие всех фак­торов внешней среды, в том числе природных и поли­тических стихий. Традиционно более надежными парт­нерами являются крупные фирмы.

Предпринимательские сети. Фирмы могут умень­шать неопределенность внешней среды, используя, по­мимо контрактов, такую форму взаимодействия, как предпринимательские сети. Предпринимательские сети объединяют фирмы, которые экономически заинтересо­ваны друг в друге, на основе гибких взаимоотношений, сотрудничества, построенного на доверии. От вертикаль­ной интеграции, например, основанной на жестких иерархиях, предпринимательские сети отличаются не­зависимостью и свободой действий каждого из звеньев сети, фирмы-участницы сохраняют свою экономическую и юридическую самостоятельность. От обычных рыноч­ных сделок отношения в рамках сети отличаются тем, что они подкрепляются не силами закона, а морально-этическими нормами, отношениями доверия.

Первоначальной основой для образования сети яв­ляется единая технологическая или коммерческая це­почка, объединяющая фирмы, или отношения суб­подряда. Сети позволяют получить преимущества, ко­торые дает вертикальная интеграция, и вместе с тем дают возможность сохранить выгоды гибкой, хорошо

адаптирующейся к изменениям внешней среды струк­туры.

К конкретным преимуществам сетей относятся: быс­трое распространение и создание новой, необходимой для фирмы информации, ускорение внедрения нововве­дений, разделение риска между участниками сетей.

Каковы перспективы предпринимательских сетей в российской экономике? В течение ближайшего периода они проблематичны, по крайней мере в крупных масш­табах. Ведь в основе существования таких сетей лежат взаимное доверие предпринимателей, их готовность к открытым действиям, обмену достоверной информаци­ей. А в обстановке неустойчивого российского рынка довольно характерным является стремление многих предпринимателей использовать временные преимуще­ства, предоставляемые конкретной ситуацией, в ущерб остальным партнерам.

Однако в условиях динамичного развития экономи­ки создание предпринимательских сетей в России — дело не очень далекого будущего.

Итак, каждый из перечисленных факторов — вер­тикальная интеграция, контроль над спросом, контракт­ные отношения, предпринимательские сети — снижает воздействие неопределенности на фирму и раздвигает границы применения планирования.

Издержки бизнес-планирования Предел планирования определен и величиной издер­жек, затрачиваемых на организацию и осуществление планирования.

Как отмечают многие из практикующих менедже­ров, одним из наиболее существенных недостатков пла­новой деятельности является необходимость дополни­тельных затрат на: в исследования;

· организацию подразделения планирования;

· привлечение дополнительного персонала.

Речь идет о тех дефицитных средствах, которые мог­ли бы быть использованы для решения других важных экономических задач. Если говорить о неденежных издержках, планирование требует еще одной важнейшей категории затрат — затрат времени — также дефицит­ного и весьма ограниченного ресурса.

Может ли позволить себе организация осуществлять такие затраты и, следовательно, заниматься планирова­нием? Да, может, потому что затраты на планирование, как уже отмечалось, создают ряд важных преимуществ в деятельности фирмы. Поэтому вопрос о затратах пра­вильно было бы сформулировать так: каковы должны быть дополнительные затраты, нужные для того, что­бы расширить масштабы планирования в организации?

Минимальным результатом планирования является недопущение грубых ошибок в экономической деятельно­сти, то есть приобретение способностей предвидеть не­приятные обстоятельства будущего и устранять их. Если средства, которые затрачены на планирование, привели к такому результату, — этого уже почти достаточно.

Можно сформулировать следующее правило опреде­ления издержек планирования: любые дополнительные средства должны быть затрачены только в том слу­чае, если они создадут дополнительный положитель­ный эффект. И, кроме того, не стоит браться за разра­ботку такого плана, стоимость которого могла бы рав­няться стоимости создания лучшего плана.

Таким образом, минимальными затратами на бизнес-планирование являются такие, которые обеспечивают выживание экономической организации, а любые допол­нительные затраты должны обеспечивать ее развитие.

Трудность при определении оптимальных затрат за­ключена в том, что доход, полученный от планирова­ния, не может быть измерен точно при помощи коли­чественных методов. Эффект плановой деятельности опытный менеджер может определить, используя каче­ственные и субъективные методы оценки.

Масштабы деятельности фирмы

Масштабы деятельности фирмы ограничивают или, наоборот, расширяют возможности планирования в организации.

Преимущества в осуществлении внутрифирменного планирования принадлежат крупным фирмам, потому что они обладают необходимым потенциалом для того, чтобы предвидеть свое будущее:

· у них выше финансовые возможности;

· они в своем большинстве занимаются серьезными
научными и проектными разработками;

· они обладают высококвалифицированным персо­
налом и в состоянии привлекать таких же высококва­
лифицированных специалистов со стороны и т.д.

Крупные фирмы, как правило, имеют в своем соста­ве специальные плановые подразделения. Вместе с тем даже солидные экономические организации для опреде­ления плановых стратегий зачастую обращаются к вне­шним консультантам, специализирующимся на вопро­сах планирования. В связи с быстрым распространением в последние десятилетия стратегического планирования некоторые консультационные фирмы сделали его своей исключительной областью деятельности. Такие фирмы иногда называют «салонами стратегии».

Небольшим экономическим организациям сложно проводить широкомасштабную плановую работу, в осо­бенности дорогостоящее стратегическое планирование. Однако они могут:

·использовать некоторые формы планирования, осо­
бенно оперативное планирование;

·применять уже готовые модели стратегий, создан­
ные известными компаниями и исследовательскими фир­
мами (такие как матрица БКГ, модель «Мак-Кинси 7С»
и др.), и стремиться к определению собственных стра­
тегий по мере роста организации.

Несмотря на трудности осуществления планирова­ния в небольшой организации, оно необходимо ей, по­жалуй, еще в большей мере, чем крупной. Внешняя среда у такой организации менее поддается контролю и более агрессивна, чем у крупной фирмы, следователь­но, будущее мелкой фирмы более неопределенно и непредсказуемо.

Нужно сказать, что у небольшой фирмы есть свои преимущества в организации планирования. Главное

из них — внутренняя среда такой .организации более проста, а потому более обозрима и предсказуема. По­мимо этого в маленькой организации легче создать осо­бый психологический и социальный климат, позволяю­щий сплотить людей вокруг интересов организации, ее целей.

Сочетание формального планирования с другимиспособами принятия решений

Формальное, то есть сознательно, при помощи осо­бых методов организованное, планирование является только одной из форм принятия управленческих ре­шении. Помимо формального планирования на прак­тике используется так называемое «интуитивное пред­видение», то есть планирование, основанное на опыте руководства, его «трезвом расчете», а также на сово­купности индивидуальных качеств, иногда описывае­мых как инстинкт, находчивость, творческие способ­ности (креативность), особое чутье (нюх) и т.п. и ассо­циирующихся с одаренными предпринимателями.

Интуитивное планирование может успешно сочетаться с формальным планированием, а внекоторых случаях оно оказывается более эффективным, чем те формаль­ные методы, которые являются предметом изучения в данном пособии. Во многих случаях действительность ограничивает возможность формального планирования и, наоборот, делает предпочтительным планирование интуитивное. Почему? Ответ на этот вопрос кроется в самой природе рынка. Каждая рыночная ситуация яв­ляется сочетанием неповторимых, уникальных обстоя­тельств. В то же время методы формального планиро­вания — это обобщение типичных, повторяющихся черт рыночных явлений, и поэтому они не могут стать клю­чиком, открывающим тайну уникальности. Здесь луч­шим помощником оказывается интуитивное, или «не­явное», по выражению Л. Хайека, знание ситуации.

* Так, вступая в сделку с новым, не знакомым ра­нее партнером, предприниматель не всегда может по­лучить о нем всю необходимую информацию, несмот­ря на то, что сбором подобной информации занима-

ется целый ряд коммерческих и государственных структур. Однако интуиция предпринимателя, его жизненный опыт, понимание людей могут помочь ему верно оценить потенциального партнера и перспекти­вы их будущих отношений.

Другим примером применения интуитивного зна­ния являются результаты исследований прогнозов будущих цен, проведенных в США в период 1956 —1980 гг. Исследования показали, что наиболее точными пред­сказателями оказались простые обыватели, а не уче­ные и бизнесмены, располагавшие большими знания­ми, информацией. Очевидно, что причиной успеха пред­сказания стал житейский опыт, интуиция рядовых граждан. *

Еще одной причиной сокращения сферы формально­го рационального планирования в пользу интуитивно­го является то, что менеджер — это человек с харак­терными для него страхами, внезапными вспышками надежды и другими не полностью поддающимися кон­тролю сознания эмоциями. И очень часто принятие ре­шений о будущем связано с такими эмоциями. Харак­терным примером иррационального поведения в финан­совой сфере являются действия в случаях биржевых паник или, наоборот, спекулятивных бумов, охватыва­ющих различные биржи мира и связанных с массовы­ми сдвигами в психологическом состоянии участников биржевой деятельности.