Характеристика основных этапов личных продаж

Обретение желания и намерения в приобретении товара конкретного предприятия (или бренда) должно основываться не только на убеждении в его высоких потребительских свойствах, но и на возможности вложения финансовых средств наилучшим образом. Таким образом, в процессе персональной продажи продавцу необходимо убедить потенциального покупателя в том, что его товар (услуга) имеет для него большую ценность, чем та цена, которую предлагают за него заплатить. В связи с этим, основная задача продавца в процессе персональных продаж – доказать покупателю, что так и есть на самом деле, и в итоге убедить его согласиться приобрести данный товар или услугу.

Как показывает практика, первичной проблемой в области формирования системы персональных продаж в сфере розничной торговли является существенная неопределенность понятия собственно системы персональных продаж, а именно набора ее структурных элементов и выявления характера связи между ними. Представляется очевидным, что для формирования системы персональных продаж необходимо выявить особенности данного процесса, для чего схематично представим элементы системы (рисунок 1.2).

Из рисунка 1.2 видно, что важнейшая роль в системе персональных продаж отводится продавцу, обладающему определенной профессиональной подготовкой, личностными качествами, набором коммуникативных способностей, увлеченностью процессом продажи. Второе по значимости место в системе занимает клиент: важно, насколько хорошо изучил его продавец, сможет ли вызвать у него доверие, выявит ли и подкрепит желание покупки.

Рисунок 1.2 – Структура элементов системы персональных продаж [15]

Если рассматривать элементы системы персональных продаж на уровне всего предприятия, то под покупателем, как элементом системы, подразумевается также клиентская база данных, систематизированная информация о целевых потребителях, особенно лояльных клиентах.

Известно, что товар или услуга являются структурным звеном системы персональных продаж с точки зрения их участия непосредственно в процессе, то есть важно, на каком этапе продаж, своевременно ли и профессионально осуществляется демонстрация товара. Возможно предлагаемый товар или услуга не нуждаются в демонстрации, поскольку они ранее рекламированы и знакомы покупателю – все эти моменты должны быть учтены в целях оптимизации процесса персональных продаж.

В представленной системе обладание продавцом более подробной и достоверной информацией о потенциальном покупателе и предлагаемом товаре (услуге), обеспечивает более эффективное взаимодействие и результативность коммерческой сделки. Информация должна быть не столько релевантной, сколько обширной.

Как известно, сервис – это не менее важный элемент системы персональных продаж, который включает в себя качество коммуникаций между участниками процесса, а также предпродажное и послепродажное обслуживание. Качественный сервис очень важен в условиях клиенто-ориентированной экономики для формирования постоянной клиентуры и долгосрочных отношений с лояльными покупателями. В целом, все элементы схемы тесно взаимосвязаны и в равной степени подвержены влиянию различных факторов. Оценка степени влияния данных факторов на каждый их этих элементов, или же в комплексе на всю систему, позволило бы определить, какие из представленных факторов требуют постоянного контроля, какие вообще находятся в зоне воздействия.

Процесс персональных продаж в равной степени зависит от поведения потребителя и продавца. Портрет современного покупателя во многом отличается по уровню запросов и степени информированности. Если раньше продавец встречался с клиентом только раз, а тот решал покупать или нет товар, то в настоящее время ситуация изменилась: зачастую продавцам нужно проводить переговоры неоднократно для успешного доведения взаимоотношений до завершающего этапа сделки.

Как показывает практика, реализация элементов первичной модели продаж, представленной в таблице 1.4, в настоящее время не часто приносит запланированный результат.

Таблица 1.4 – Первичная модель персональных продаж [16]

Из таблицы 4 видно, что по степени важности и временным затратам заключительный этап процесса наиболее значим. Такой возможности выбора у потребителя еще не было, и поэтому он теряется, ему становится труднее принять решение о покупке. Иногда потребитель просто отказывается от совершения покупки, начинает советоваться со своим окружением. Новая же модель ориентирована именно на то, что потребитель выберет продукт, предложенный тем продавцом, который имеет целью не только выгоду от коммерческой сделки, но действительно в первую очередь выясняет потребности у потенциального покупателя. Таким образом, выявляется еще одна проблема функционирования системы продаж: недостаточность адаптации системы к быстроизменяющиеся условиям внешней среды [15, c. 21].

Продажу продукта или услуги можно разбить на отдельные участки. На каждом из участков продавец должен выполнить определенные технологические процессы продажи, так или иначе связанные с решением проблем клиента. Процессы, в свою очередь, можно «разложить» в операции пошаговой технологии, которая позволяет осуществлять контроль эффективности действий продавца. Каждый из процессов выполняется с помощью определенных инструментов продажи [17, c. 185].

Этапы продажи продукта/услуги можно представить на рис. 1.3.

Разбиение продажи услуги на этапы позволяет:

- понять, какой структурой обладает продажа, или, говоря другими словами, из чего состоит прямая продажа, каковы цели, желаемые результаты и т.д.

- выстроить временную перспективу — чем необходимо заниматься на каждом из этапов продажи;

- определить, какие техники и навыки продаж имеют решающее значение для каждого из этапов [17, c. 186].

Этап 1. Подготовка к продаже услуги включает в себя следующие технологические процессы продажи:

– организация выхода на клиента;

– назначение места и времени встречи;

– подготовка к личной встрече.

Технологический процесс продажи «Организация «выхода» на клиента» часто называют еще «Поиск клиента».

С поиска клиентов все начинается. Настоящий специалист по продажам «рождается» только тогда, когда он осознает, что клиента надо:

- искать (если вы будете ожидать, пока клиент «осчастливит» вас своим появлением, вряд ли можно рассчитывать на хорошую комиссию в этом месяце);

- и не просто искать, но используя определенную систему.

От того, насколько профессионально грамотно будет организован поиск, зависит привлечение новых клиентов. Поиск клиента бывает двух видов: «холодный» и через рекомендации. Эти два метода отличаются разной эффективностью, отличающейся друг от друга примерно на «порядок». При работе через «рекомендации» стандарт заключения сделок 1 к 3-5. При поиске «вхолодную» 15 к 1.

Поэтому в системном подходе организация выхода на клиента «по системе», конечно же, в основном строится на использовании рекомендаций.

При организации выхода на клиента через получение рекомендаций мы используем несколько инструментов поиска. К ним относятся:

- оценка клиента на соответствие характеристикам потенциального клиента (ХПК);

- получение рекомендаций.

Инструмент поиска: оценка клиента на соответствие характеристикам потенциального клиента. Выполняя данный технологический процесс продажи, оценивается перспективность клиента с точки зрения реальности заключения сделки «сегодня», а также прибыльности клиента и его «нужности» для компании.

Оценка клиента по ХПК помогает вести продавцу внутреннюю подготовку к работе с ним. Анализируя характеристики клиента, продавец внутренне «привыкает» к нему. Он настраивается на работу и, самое главное, на завершение сделки, именно с данным человеком. Чтобы совершить продажу, необходимо определиться с тем, почему сделка с конкретным клиентом просто обязана состояться, например: потому, что клиенту необходима услуга или продукция именно сейчас. Поэтому работу по оценке соответствия клиента ХПК надо проводить в двух направлениях: оценить перспективность заключения сделки; настроить и подготовить себя к работе с конкретным человеком.

Работать через рекомендации важно для развития агентского поля и быстрого повышения объема продаж (в 2-3 раза за год). Самый лучший способ избежать стагнирования (сокращения) поля клиентов заключается в том, чтобы постоянно получать рекомендации и «наводки» на потенциальных клиентов. Рекомендации позволяют также проводить «селекцию» клиентов, организовывать «выход на тех, кто нам нужен».

Традиционно считается, что это непосредственно встреча с клиентом. Рекомендации позволяют подготовиться к встрече с клиентом на принципиально ином уровне, нежели при работе «вхолодную». Использование рекомендаций позволяет заблаговременно подготовиться к встрече не вообще, а с данным конкретным клиентом. Шансы на успех сделки при этом возрастают в геометрической прогрессии.

Рекомендации надо получать, а не просить или ждать, пока вам их принесут «на блюдечке». Для этого необходимо использовать определенные технологии, которые мы будем также обсуждать на этапе «поиск клиента» в специальном разделе, посвященном рекомендациям. В реальной практике работа с рекомендациями более характерна для этапа «повышения объемов продаж». Здесь их применяют для организации «выхода» на знакомых близкого и дальнего круга реального клиента.

Встречи могут быть «первичные» и «вторичные». «Первичные» контакты могут проводиться и в форме телефонной беседы, и в виде личной встречи. Наиболее эффективно такие контакты устанавливаются с использованием рекомендаций. Соответственно агенту необходимо владеть технологией телефонного контакта.

Самую большую трудность для консультантов на этом этапе продажи услуги составляет, что называется, «дожать» клиента на встречу. При этом приходится преодолевать различного рода возражения с его стороны.

Встреча с клиентом в системе продаж является только вершиной, покорению которой предшествует долгое восхождение, то есть подготовка сделки. Да, конечно, никто не спорит, что последние метры в восхождении, самые трудные. Но общий успех экспедиции будет зависеть от того, насколько тщательно она продумана и подготовлена. Точно такие же правила действуют и в прямых продажах.

На рынке распространено заблуждение малоудачных продавцов, что продажа – это презентация свойств товара клиенту и умение «выжать» из него деньги различными манипуляциями.

Поэтому главное – с ним встретиться – «остальное приложится». В этом случае консультант рискует неподготовленной встречей с клиентом и потерей всей сделки целиком.

Этап 2. «Проведение продажи»

Следующий этап «продажи услуги» – проведение продажи. В обыденном представлении это то, что и является собственно продажей: встреча агента с клиентом по поводу предложения той или иной продукции/услуги.

Абсолютное большинство встреч с физическими лицами проходит в форме индивидуальной беседы. Все они строятся по единой технологии. В зависимости от сформированности запроса клиента, встречи могут отличаться друг от друга тактикой их проведения и разным вниманием к тем или иным эпизодам встречи.

Этот этап включает в себя следующие технологические процессы продажи:

- Решение значимой проблемы клиента.

- Работа с отклонением клиента от «маршрута решения значимых проблем».

Ключевой технологической частью процесса «продажа услуги /продукции» является

В системном подходе продажа продукта или услуги строится на основе решения тех проблем клиента, которые можно решить с помощью нашей продукции. Продавцу надо использовать алгоритм решения значимых проблем клиента (рис. 1.4).

Обычно процесс решения проблем сопровождается работой с возражениями клиента или предоставлением дополнительной информации, например, о компании и т.д. Если варианты решений устраивают клиента в материальном плане и ему нравится, как продавец ведет диалог, то сделка переходит в стадию завершения.

Сориентироваться в отношении к объектам и найти значимую проблему возможно с помощью торгового интервью. Традиционно этот участок продажи называется «презентацией» (себя, компании, продукта/услуги) – представлением определенных свойств товара, услуги в целом или компании. Изменения, прежде всего, связаны с переносом акцента с объяснений свойств и преимуществ продукции на вопросы к клиенту, связанные с решением конкретных проблем человека.

Рисунок 1.4– Алгоритм решения значимой проблемы

«Система обработки и управления возражениями» состоит в том, чтобы готовиться заранее к возражениям со стороны клиента и, если необходимо, предвосхищать и провоцировать их во время продажи. Возражения могут быть конструктивными и деструктивными (разрушители). Конструктивные связаны с дефицитом информации у клиента. На самом деле такие возражения являются средством продолжения контакта.

В самих себе они содержат определенные сообщения для продавца ценностные или мотивационные основания принятия финансового решения клиентом. Последний через возражения как бы сигнализирует: «У меня нет необходимой информации для принятия решения! Дайте мне ее!»

Управление возражениями особенно важно для тех этапов, где происходит непосредственный контакт с клиентом. По мере роста профессионализма управление возражениями превращается в рутинный процесс.

Существуют две разновидности управления возражениями: при телефонном контакте и личной встрече. Способы работы с возражениями по телефону мы будем разбирать при назначении места и времени встречи с клиентом. Алгоритм ответа на возражения при личной встрече будет изложен в одноименной главе – «Управление возражениями».

Работа с «переносом» сделки. Откладывание сделки (перенос) Умение последовательно проводить свой курс и вывести клиента к пониманию выгод от приобретения того или иного продукта важно для успешного завершения любой сделки. Именно на данном этапе принцип клиентоцентрированной продажи (то есть ориентированной на решении его проблем) приобретает особое значение, так как одновременно нужно четко управлять поведением клиента, и в то же время у клиента не должно создаться негативного ощущения, что его «насильно» ведут к закрытию сделки. Этот этап вызывает наибольшее затруднение как у опытных «сейлов», так и у «новичков». Дело в том, что на этом этапе надо уметь проявлять определенную настойчивость для того, чтобы подвести клиента к той мысли, что ему необходимо начинать пользоваться выгодами нашей программы/продукта прямо сейчас.

«Советским» консультантам сложно быть цепкими по отношению к клиенту. Они постоянно «сваливаются» то в навязывание клиенту того, что ему не нравится и малоинтересно, то в полное «отпускание» клиента и перекладывание своей работы на последнего. Для того чтобы избежать подобных непрофессиональных действий, надо уметь применять методы закрытия сделки, которые составляют основу эффективной технологии данного этапа и быть убежденным в необходимости продукции клиенту:

- проведение дополнительных презентаций;

Часто клиенту нужно предоставить дополнительную информацию для принятия решения. Эта информация, как правило, может быть:

- связана с видом деятельности в целом, например, ответ на вопрос, зачем нужно страхование и чем оно отличается от банковских услуг;

- посвящена выгодам сотрудничества с вашей компанией.

Этап 3. Повышение объемов продаж

Последний этап продажи продукции/услуги – «Повышение объемов продаж». Главное в нем – это необходимость «сохранить» клиента на долгие годы и обеспечить себе тем самым достаточно стабильные условия своего экономического благосостояния.

Этот этап имеет определяющее значение для сохранения постоянной части комиссии продавца или процента с прибыли. Постоянная часть дохода «сейла» формируется в определенный период времени, и ее можно рассматривать как постоянный доход специалиста по продажам.

Доход агента (в общем случае), как известно, формируется из количества новых договоров, которые он заключил в этом году (переменная часть), и договоров, которые пролонгируются на текущий /следующий год (постоянная часть).

Важный ресурс резкого роста продаж заключается в проведении «кросселинга»: вторичных/перекрестных продаж реальному клиенту и членам его семьи. Гораздо выгоднее прийти к своим реальным клиентам и предложить им решить свои проблемы с помощью еще одного варианта вашей продукции, чем искать абсолютно новых клиентов. Этот путь рекомендуется, прежде всего, тем профессионалам, у кого в «базе» много «ключевых» клиентов.

Обслуживание клиента позволяет также развить «поле» клиентов за счет введения плана обслуживания клиента и получения новых рекомендаций, что, в конечном счете, также приводит к увеличению объема продаж.

С клиентской базой нужно работать постоянно. Она должна развиваться и пополняться. У опытных консультантов существует проблема управления клиентской базой («прореживания»). В базах агентов, работающих по физическим лицам, может накапливаться до 500-1000 реальных клиентов. Отдача от них различна и соответственно эффективность работы с ними также разная. Задача заключается в том, чтобы переориентировать свою работу с малодоходных клиентов («фоновых») на высокодоходных («ключевых»).

«База» является одним из важнейших инструментов Прямой Продажи. Работа с ней продолжается параллельно всей работе с конкретным клиентом. Информация о клиенте периодически дополняется и корректируется. Оценивается его «выгодность» для конкретного продавца. Впервые «база» формируется на этапе «поиск клиента», но основная работа, связанная с управлением и развитием клиентских баз, выполняется на этапе обслуживания клиента при получении рекомендаций и отборе требуемых продавцу (на сегодняшний день) клиентов.

Основными проблемами личных продаж являются:

– недоверие покупателя продавцу;

– низкая мотивация продавцов;

– продавцы считают, что главное в продажах – это товар, а продавец может быть любой, хотя сейчас рынок насыщен;

– трудоемкость процесса личных продаж требует участия продавцов до, во время, и после продажи;

– высокие затраты на организацию работы с клиентом [18, c. 18].

Процесс личных продаж в розничной торговле имеет отличительные особенности. В розничной торговле происходит прямой контакт покупателя с продавцом. И большое значение в установке правильного контакта принадлежит продавцу или менеджеру магазина. И если он не владеет максимальным путем достижения положительных отношений между собой и покупателем, то грош ему цена. Существуют разные методы продаж в розничной торговле, но есть 5 основных этапов, пройти которые – главная задача успешного менеджера:

- установка контакта с потенциальным покупателем. Все начинается с приветствия, и чем оно положительнее, тем быстрее будет найден общий язык.

- выяснение потребностей. Очень часто человек приходит в магазин без конкретной цели, то есть ему что-то нужно, но конкретно он еще не определился. Главная задача менеджера на данном этапе – понять желание покупателя;

- презентация товара. На этом этапе продавец обязан рассказать о товаре как можно убедительнее, чтоб сомневающийся покупатель полностью убедился в правильности своего выбора;

- ответы на вопросы. Данный этап не всегда присутствует в продажах. Только в том случае, когда покупатель не сразу убеждается в правильности выбора и начинает задавать дополнительные вопросы;

- завершение сделки. Конечно, сделка считается завершенной, когда покупатель расплатился за купленный товар. Но это не все. Очень важно, чтоб покупатель не просто отдал деньги, но и ушел довольным. Тогда он обязательно вернется повторно и данная техника продаж в магазине существует как раз для достижения именно такого результата [19].

Таким образом, профессиональная продажа должна быть спланирована менеджером и консультантом. Планирование в прямых продажах напрямую связано с созданием и управлением базой потенциальных клиентов. Каждый агент должен вести такую базу и, более того, выстраивать ее максимально эффективным образом. Грамотно спланированная база поиска позволяет наиболее результативно использовать всю систему продаж. В процессе личных продаж можно выделить следующие этапы: подготовка к продаже продукции/услуги; проведение продажи услуги и повышение объемов продаж.