Показатели эффективности личных продаж

Продажи считаются искусством, совершающимся в постоянно меняющемся мире, поэтому у продавца часто есть возможность обнаружить и продумать новые способы использования существующих продуктов и услуг, учитывающие потребности потенциальных покупателей, и представить эти продукты в совершенно ином свете, показав возможности, о которых они не могли раньше даже догадываться, или для совершенно иной группы потребителей, приспособив для удовлетворения конкретных потребностей новых покупателей. Начать можно всего лишь с одного варианта, с одной идеи, которая может изменить саму концепцию использования данного продукта. Как раз для этого нужно научиться слушать клиентов и интересоваться, как покупатель планирует использовать данный продукт и услугу, спрашивать, какие не вполне привычные функции и характеристики продукта представляют для него интерес. Готовность действовать с учетом интересов других людей внушает человеку больше доверия и дает возможность продавцу получить самую необходимую информацию, что становится решающим фактором его успеха.

При этом первой необходимостью становится владение продавцом полными сведениями о товаре, для этого требуется найти и запомнить информацию, изучить товар, узнать о нем все, что только можно – кто производитель, размеры продукта, вкус, цвет, качество, производительность, цены. Обязательно определяется, чем именно этот товар лучше других (он престижен, удобен, дешевле, красочнее) – необходима путь очень маленькая, но изюминка, однако указание на плохие качества конкурирующего товара будет воспринято минусом продавцу и его товару.

У покупателя должно сложиться убеждение, что товар ему не навязывается, а просто предоставляется достоверная информация о нем, и право выбора оставляется за самим человеком. На нетерпимости людей к всякого рода ограничениям построена одна из простых на вид, но необычайно эффективных техник продаж, особенно действенных при личном контакте, – заверить человека в том, что у него есть свобода выбора. Когда продавец добавляет «но я не настаиваю...», «но вы не должны...», люди соглашаются с ним намного охотнее, шансы на сделку повышаются на 50% [20, c. 37].

Менеджеры по продажам – самая востребованная позиция в любой современной компании, т. к. именно от этих людей зависит прибыль организации. Эффективные менеджеры более ориентированы на продвижение в карьере, получают удовлетворение от самого процесса и результата работы и ценят возможность наиболее полной самореализации именно в профессиональной деятельности, т. е. можно говорить о высоком уровне самомотивации таких менеджеров. Неэффективные менеджеры зациклены на стремлении избежать критики со стороны руководителя или коллег, стараются уйти от возможных наказаний или неприятностей, нуждаются в подтверждении престижности собственного социального статуса, уважения со стороны других [21, c. 40].

Для оценки эффективности работы менеджеров по продажам может применяется следующая система показателей, разделенная на три группы.

1. Показатели первой группы характеризуют объем реализации продукции каждым менеджером отдела продаж. Это:

- Доля объема реализации продукции менеджером в общем объеме реализации продукции отделом продаж (формула (1.1).

(1.1)

где – доля объема реализации продукции менеджером по продажам в общем объеме реализации продукции отделом продаж, %;

– объем реализации продукции менеджером по продажам за период, ед.

– объем реализации продукции отделом продаж за период равный объему реализации продукции менеджером по продажам, ед.;

- Доля объема реализации продукции менеджером конкретному потребителю в его общем объеме реализации:

, (1.2)

где – доля объема реализации продукции менеджером по продажам конкретному потребителю (клиенту) в его общем объеме реализации, %;

– объем реализации продукции менеджером по продажам за период, ед.

– объем реализации продукции отделом продаж за период равный объему реализации продукции менеджером по продажам, ед.;

2. Показатели второй группы нацелены на оценку общей эффективности работы менеджера по продажам за период:

- Средний процент выполнения плана менеджером по продажам:

, (1.3)

где – средний процент выполнения плана менеджером по продажам за период, %;

, – фактический и плановый объем реализованной продукции менеджером по продажам за период соответственно, ед.;

- Средний объем продаж в месяц на одного менеджера по продажам:

, (1.4)

где – средний объем продаж в месяц на одного менеджера по продажам (исключая отпуска, планируемые неявки, праздничные дни, больничные и т.д.), ед.;

n – период времени, в течение которого осуществлялись продажи или заключались сделки, соответственно, дни, месяцы, годы.

- Среднее количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам:

, (1.5)

где – среднее количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам, шт.;

– количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам (под завершенной или начатой сделкой понимается такая сделка, которая полностью или частично удовлетворяет клиента в виде отгрузки в его адрес готовой продукции согласно условиям сделки), шт.

- Удельный вес одной средней сделки в среднем объеме реализации менеджера по продажам:

, (1.6)

где – удельный вес одной сделки в среднем объеме реализации менеджера по продажам, ед.

- Рентабельность наценки j-го вида реализуемой продукции менеджера по продажам:

, (1.7)

где – рентабельность наценки j-го вида реализуемой продукции менеджером по продажам, %

- полная себестоимость продукции i-го вида, руб.;

= 1, 2, 3, …..m

m – количество видов продукции, реализуемой предприятием, ед.

- цена реализации менеджером по продажам j-го вида продукции, руб.

3. Показатели третьей группы характеризуют эффективность работы менеджера по продажам с клиентской базой. Они включают в себя:

- Прирост количества новых клиентов менеджера за период:

, (1.8)

где – прирост новых клиентов менеджеров по продажам за период, %

– изменение количества новых клиентов, привлеченных менеджером по продажам на конец отчетного периода, ед.;

– количество новых клиентов, привлеченных менеджером по продажам на начало отчетного периода, ед.

- Уровень количества постоянных клиентов в клиентской базе менеджера:

, (1.9)

где – уровень клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, постоянно приобретающих товары предприятия (с периодичностью n раз в день, неделю, месяц и т.д. в зависимости от целей оценки), %;

– количество постоянных клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, ед.;

– общее количество клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, ед.

Чтобы рассчитать количество менеджеров по продажам, необходимее предприятию в планируемом периоде, отделы продаж должны иметь:

– годовой план продаж в натуральном выражении;

– среднемесячный план реализации продукции на одного менеджера по продажам, который независимо от индивидуальных планов должен выполняться каждый месяц.

В таком случае, исходя из годового плана продаж, рассчитываются планируемые среднемесячные продажи продукции отдела продаж:

, (1.10)

где – планируемые среднемесячные продажи продукции отдела продаж, ед.;

– планируемые продажи продукции отдела продаж на год, ед.

Имея в наличии среднемесячный план реализации продукции предприятия можно рассчитать количество менеджеров по продажам, необходимое предприятию в планируемом периоде:

, (1.11)

где – количество менеджеров по продажам, необходимое предприятию в планируемом периоде, ед.

– среднемесячный план реализации продукции на одного менеджера по продажам, ед.

Отклонение фактического количество менеджера по продажам, необходимое предприятию, можно определить по выражению (1.12) или (1.13).

, (1.12)

, (1.13)

где – относительное и абсолютное отклонение фактического менеджера по продажам от планируемого, соответственно, % или ед.;

- плановое и фактическое количество менеджеров по продажам, соответственно, ед.

По данной главе выпускной квалификационной работы можно сделать следующие выводы. Личные продажи представляют собой отношения, возникающие в связи с непосредственной продажей товара одним лицом другому лицу в контексте определенной культуры.

Целью личных продаж является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений между клиентами, преимущественно ключевыми, и личными агентами (компанией), подкреплённые активизацией положительного отклика клиентов, связанного с приобретением товаров (услуг). Уточнённая цель личных продаж отличается от существующих тем, что в контексте маркетинга взаимоотношений доминирующее значение приобретает наличие крепких взаимоотношений с клиентами, а не продажа товаров (услуг).

Основные показатели эффективности личных продаж можно разделить на три группы: показатели, которые характеризуют объем реализации продукции каждым менеджером отдела продаж; показатели, нацеленные на оценку общей эффективности работы менеджера по продажам за период и показатели, характеризующие эффективность работы менеджера по продажам с клиентской базой.

2 Анализ организационно-экономической деятельности ООО «Икстрим»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Икстрим»

ООО «Икстрим» (Москва; ИНН 7723875857) зарегистрировано 24 июня 2013 года регистрирующим органом Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.

Уставный капитал компании по состоянию на 31.03.2015 - 10000 руб.

Основные виды деятельности ООО «Икстрим»: розничная торговля, строительство зданий и сооружений, оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе).

ООО «Икстрим» представляет собой сеть магазинов LEGO и входит в группу компаний Inventive Retail Group [22]. Группа компаний Inventive Retail Group – это проект‚ объединяющий сети специализированных магазинов ведущих производителей цифровой электроники, детских и спортивных товаров. Ядро компании составляют такие бренды, как Apple‚ Samsung, Sony, LEGO и Nike. Группа состоит из 80 магазинов re:Store формата Apple Premium Reseller в России‚ 19 магазинов Humac в Дании; 71 фирменного магазина Samsung; 81 сертифицированного магазина LEGO, 15 салонов Sony Centre, 17 фирменных магазинов Nike, 10 магазинов Prenatal Milano, 3 магазинов UNOde50 и 2 магазинов Street Beat [23].

Бренд LEGO известен во всем мире. Группа LEGO была основана в 1932 году Оле Кирком Кристиансеном. Компания переходила от отца к сыну. Сейчас она принадлежит внуку основателя. За прошедшие 80 лет компания проделала долгий путь – от маленькой мастерской плотника до современного мирового гиганта, одного из лидеров по объему продаж среди производителей конструкторов в мире.

Этот бренд уже давно завоевал любовь и доверие не только детей, но и их родителей. Ведь попасть в увлекательный мир игры и детства мечтают даже взрослые. Все наборы выполнены из безопасных материалов и не угрожают здоровью ребенка. Они способствуют развитию памяти и логического мышления малышей. Изделия бренда LEGO уже два раза были названы «Игрушкой столетия».

В магазинах ООО «Икстрим» представлены самые разнообразные наборы LEGO:

– для самых маленьких Duplo;

– классические - City;

– игры по мотивам фильма Star Wars;

– для девочек Friеnds и многие другие.

Приоритетными направлениями деятельности общества являются следующие направления, связанные с основным видом деятельности:

– сохранение лидирующих позиций на рынке продаж детских товаров г. Москвы;

– достижение высоких финансово-экономических показателей;

– эффективное формирование ассортиментной и ценовой политики общества.

Основные направления программы развития ООО «Икстрим»:

– наращивание объемов продаж, ежегодныйприрост товарооборота, обеспечение рентабельности и высокой производительности трудаза счет широкого и разнообразного товарного ассортимента, внедрения наиболее современных технологий торговли;

– обновления и расширения материально-технической базы организации, повышения профессионального и культурного уровня обслуживания покупателей.

По ведению розничной торговли можно отметить;

– удобство покупки за счет выгодного размещения секций внутри магазина, обеспечения свободного доступа к товару и информации о нем;

– применение метода самообслуживания, который позволяет увеличивать установочную и экспозиционную площадь. Связанные с этим методом резервы экономии ресурсов и повышения качества обслуживания покупателей не исчерпаны.

В настоящее время качество предлагаемых товаров соответствует необходимым стандартам и медицинским нормам. Все поставляемые товары принимаются к продаже только при наличии необходимых сертификатов качества и разрешений.

Коммерческая деятельность общества в 2014г. осуществлялась на общей площади 3 862,4 кв.м., в том числе торговой 1 257 кв.м. Из них арендована общая площадь 1577,6 кв.м, что составляет 41 % от всей площади сети магазинов, в т.ч. арендована торговая площадь 608 кв.м – это 48 % от торговой площади сети магазинов. Розничный товарооборот в 2014г. по сравнению с 2013г. сократился на 16,9 %, в сумме сокращение составило 62 млн. 393 тыс.руб. Общий объем товарооборота в 2014 г. составил 269 млн. 938 тыс.руб. против 324 млн. 954 тыс.руб. в 2013г.

Розничный товарооборот помесячно за 2013-2014г.г. представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Розничный товарооборот ООО «Икстрим» в 2013-2014 гг.

Структура розничного товарооборота за 2014 год по ассортиментным группам товаров представлена на рис. 2.1.

В 2014 году количество покупок по чекам составило 378 тыс.шт., что меньше по отношению к 2013 году на 20%.

В среднем каждая покупка состоит из 4,7 единиц товара.

Реализовано 1 млн. 781 тыс. единиц товаров, что на 357 тыс. ед. меньше чем в предыдущем году или на 17%.

Средняя цена одной единицы товара приобретенной в магазине составила 152 руб., что соответствует цене реализованной единицы товара в 2013 году.

Рисунок 2.1 –Структура розничного товарооборота ООО «Икстрим» за 2014 год по ассортиментным группам товаров

Однако, несмотря на падение товарооборота, эффективность работы организации по-прежнему есть.

Эффективность работы организации можно охарактеризовать несколькими основными показателями:

– годовая эффективность съема товарооборота с одного квадратного метра торговой площади за 2014г. составила 215 тыс.руб./кв.м. или 3,2 тыс. долларов США/кв.м, среднемесячная 17,9 тыс.руб./кв.м или 0,3 тыс. долларов США/кв.м.;

– показатель доходности и прибыли – это один из самых главных экономических показателей коммерческой организации, ибо сам фактприбыльности уже свидетельствует об эффективной деятельности предприятия. Чистой прибыли за отчетный период получено 25 млн. 666 тыс.руб.

В Приложении А представлена динамика и структура отчета о финансовых результатах ООО «Икстрим» в 2013-2014 гг.

Показатель оборачиваемости товаров в 2014г. составил 170 дней.

Коэффициент оборачиваемости равен 5,6, в 2013 году = 4,9.

Остаток товарных запасов в закупочных ценах с НДС составил:

– на начало года – 91 млн. 739 тыс.руб.,

– на конец года - 74 млн. 374 тыс.руб.

Товарные запасы сократились на 17 млн. 365 тыс.руб.

Приоритетными направлениями деятельности Общества являются:

– ввод нового товара и ассортиментных групп,

– высокоэффективное управление и минимизация затрат,

– выработка новых оптимизированных логистических схем,

– имплементация современных маркетинговых программ,

– внедрение новых программно-технических решений,

– ориентация на удовлетворение потенциального спроса потребителей и оказание высокого уровня сервиса своим будущим клиентам.

Перспективный план развития общества на 2015 год включает в себя финансово-экономические показатели, представленные в табл. 2.2.

Таблица 2.2 – Перспективный план развития общества на 2015 год

Из данных табл. 2.2 можно увидеть, что в 2015 г. планируется снижение чистой прибыли на 19,0%, что связано с сокращением рынка и неблагоприятными макроэкономическими тенденциями.

Организационно-управленческая структура включает в себя все основные службы (департаменты, управления) и подразделения служб (отделы, рабочие группы), которые непосредственно координируют всю текущую деятельность ООО «Икстрим». Организационная структура ООО «Икстрим» представлена в Приложении Б. Испытательный срок составляет три месяца с сохранением заработной платы. У сотрудников есть часовая тарифная ставка, она составляет постоянную часть зарплаты. Дальше есть три критерия для выплаты бонусов: выполнение плана, фокусные продажи, а третий критерий меняется в зависимости от магазина. У продавцов, например, это контрольный список оценки их как сотрудников, который заполняет либо менеджер, либо директор. В списке есть несколько блоков: выполнение стандартов обслуживания, выполнение кассовой дисциплины, внешний вид.

Администрация ООО «Икстрим» считает, что аттестация сотрудников является необходимой процедурой для обеспечения повышения эффективности деятельности персонала и Компании в целом. В связи с этим, Компания устанавливает, что руководители подразделений и сотрудники несут полную и равную ответственность за результаты оценки (аттестации) и за соблюдение основных рекомендаций, правил и сроков проведения.

Сотрудники отвечают за: прохождение аттестации в установленные сроки; наличие квалификационных знаний и навыков в соответствии с предъявляемыми знаниями. Руководитель подразделения отвечает за: обеспечение сотрудников информацией, связанной с проведением аттестации сотрудников; непредвзятую оценку сотрудников (критерии); проведение аттестационного собеседования с сотрудником; передачу результатов аттестации сотрудников в Службу управления персоналом. Сотрудники службы управления персоналом отвечает за: разработку и обеспечение методической базы для проведения аттестации; обеспечение развития и повышения эффективности системы электронной аттестации компании; накопление и обработку статистических данных в области аттестации сотрудников; обеспечение необходимого обучения для руководителей и сотрудников Компании; консультационное обслуживание руководителей и сотрудников по вопросам аттестации. Продавцы не должны пользоваться ярким лаком, клеить накладные ресницы. Все продавцы в зале носят аккуратную причёску, избегают парфюма с резкими запахами, ходят в чёрной обуви. Обязательны колготки телесного цвета и форменная одежда.

Требования к должности «продавец», существующие в ООО «Икстрим», представлены в Приложении В. Разработка требований к должностям позволила на практике сократить время, затрачиваемое на собеседование с кандидатами, снизить субъективизм в принятие решений.

Сотрудники должны легко находить общий язык, как с родителями, так и с детьми. Важную роль играет и внешность персонала, которая должна иметь располагающий вид. Не стоит забывать, что от личных качеств и опыта продавцов зависят не только продажи, но и общая атмосфера в магазине.

При режиме работы «2 через 2» работник работает два дня подряд по 12 часов, а затем отдыхает два дня. Внешне этот режим создает для работника впечатление удобства: почти 48 часов непрерывного отдыха он может использовать по своему усмотрению. Кроме того, в торговле это имеет определенные удобства для передачи товарно-материальных ценностей другой смене. Но в реальности такой режим ведет к ухудшению качества труда, постепенному снижению работоспособности продавца (особенно во второй половине второго рабочего дня), образованию сверхурочного времени, которое в лучшем случае оплачивается работодателем по тарифной ставке, а не в соответствии с законодательством [24, c. 23].

В ООО «Икстрим» отсутствует программа адаптации персонала. Продавцы-консультанты со средним уровнем социально-психологической адаптации не всегда могут найти точки соприкосновения с членами коллектива, руководством, существует страх быть непонятыми, страх неудачи, периодически они ощущают чувство тревоги и испытывают эмоциональное напряжение на работе. Что касается атмосферы в коллективе, то новые сотрудники не чувствуют себя частью команды, они ощущают некоторую холодность, безразличие, у них нет удовлетворенности работой и условиями труда.

Оценка эффективности работы продавца проводится по разным критериям:

- продажи в час (производительность). Расчет производительности производится на обязательной основе раз в неделю. Рассчитывается производительность как продажи, деленные на отработанные часы сотрудника за определенный период;

- продажи в месяц. Важны продажи как в абсолютных значениях (сумма личной выручки продавца за месяц), так и в относительных, т.е. процент выполнения личного плана. Информация по продажам продавцов должна быть отсортирована в порядке убывания – от самого высокого показателя личных продаж к самому низкому и присутствовать всегда на доске информации;

- эффективность. Расчет эффективности является ключевым показателем при сравнении качества работы персонала. Эффективность показывает процент выполнения плана сотрудником к концу зарплатного периода, при учете 168 рабочих часов. Подсчет ведется раз в неделю;

- средний чек. Средний чек является одним из самых важных показателей качества работы магазина в целом, соответственно он складывается из показателей каждого сотрудника в отдельности.

, (2.1)

Подсчет ведется раз в неделю.

Показатели эффективности работы продавцов одного из магазинов ООО «Икстрим» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Показатели эффективности работы продавцов одного из магазинов ООО «Икстрим» (за период с 1.05.2015 по 15.05.2015)

Из таблицы 2.3 видно, что наиболее эффективными сотрудниками в рассматриваемом периоде были Ножкин Сергей Александрович, Пегачева Надежда Вячеславовна, Степанова Лариса Германовна, Никифорова Тамара Викторовна, Шершнева Олеся Анатольевна. Наименее эффективными были Захарова Евгения Юрьевна и Шагина Маргарита Алексеевна.

Табель учета рабочего времени составляется по истечении календарного месяца, подписывается директором магазина и передается специалисту по заработной плате в отдел по персоналу. В табеле обозначаются рабочие дни каждого сотрудника магазина, количество дней неявки на работу с указанием причины (больничный или отпуск).

Заработная плата выплачивается регулярно, согласно установленным срокам. Среднемесячная заработная плата работников торгового зала за отчетный период составила 19 670 руб.

Используются рычаги экономического стимулирования работников.

Выделяется поощрение к праздничным и юбилейным датам, для детей сотрудников приобретаются новогодние подарки.

Большое внимание в организации уделяется кадровой политике.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоят в установлении баланса между личностными и квалификационными данными работников.

В ООО «Икстрим» повременно-премиальная система оплаты труда:

- Основной оклад гарантирован работнику однозначно. Основной оклад – следствие коллективного характера труда на предприятии;

- Премия. Её величина может быть от нуля до нескольких окладов и зависит от многих факторов:

а) общего объема свободной прибыли;

б) оценки вышестоящими руководителями личного вклада сотрудника в работу коллектива в течение оплачиваемого периода времени;

в) оценки значимости сотрудника для ООО «Икстрим», исходя из его работы в прошлом и ожиданий на перспективу (обычно эта часть премии оформляется в качестве персональных надбавок к окладу: за выслугу лет, за квалификацию, владение несколькими профессиями, иностранными языками, за способность решать задачи и т.п.);

г) единовременных целевых выплат в связи с личными и семейными обстоятельствами жизни сотрудников (рождение детей);

д) предоставление предприятием своим сотрудникам кредита и прощение ранее выданных ссуд в полном объеме или каких-то их долей.

Повременно-премиальную систему оплаты труда характеризует показатель: «доходы, полученные в качестве оклада» / «доходы, полученные в качестве премий и персональных надбавок», или похожий показатель: «доходы, полученные в качестве оклада» / «общий объем доходов, включая премии».

От мнения руководителя зависит выплата и объем негарантированных доходов (премий). При высокой доле премий в доходах и низких окладах доход сотрудника определяется, его лояльностью руководителям. Т.е. высокая доля премий в общем доходе представляет собой систему личной зависимости сотрудников от руководителей.

Другая крайность: низкая составляющая объема премий в доходах сотрудников во многом исключает финансовую мотивацию их усилий по:

– повышению своей квалификации;

– освоению новых профессий;

– по совершенствованию в порядке личной инициативы технологии.

В соответствии с ТК РФ ООО «Икстрим» самостоятельно устанавливает вид, системы оплаты труда, размеры тарифных ставок и должностных окладов, а также формы материального поощрения [25].

Трудовые ресурсы торгового предприятия характеризуются такими показателями, как среднесписочная численность персонала, среднесписочная численность работников торговой группы, производительность труда одного среднесписочного работника, производительность труда одного работника торговой группы, трудовые затраты на единицу товарооборота как всего персонала, так и работников торговой группы, а также показателями, оценивающими стоимость рабочей силы.

В табл. 2.4 представлена динамика среднесписочной численности работников ООО «Икстрим» в 2014 г.

На 31.12.2014 г. численность персонала ООО «Икстрим» составляла 116 чел., в том числе численность продавцов – 65 чел.

Таблица 2.4 – Динамика среднесписочной численности работников ООО «Икстрим» в 2014 г.

Из табл. 2.4 можно сделать следующие выводы. Численность персонала ООО «Икстрим» за 2014 г. выросла на 20,83 % и составила 116 чел. Большая часть работников ООО «Икстрим» представлена женщинами. Темп роста их численности выше, чем темп роста численности мужчин.