История о цене на книгу

Для того чтобы разобраться в причинах ценовой дискриминации, разберем простой пример. Представьте себе, что вы — президент издательской компании. Сотрудни­чающая с вами популярная писательница только что завершила новый роман Предположим, что вы платите автору по твердым расценкам $ 2 млн за эксклюзивные права на публикацию книги. Также допустим, что издержки Hi печать книги равны нулю. Прибыль, таким образом, равна доходу от продаж;: книги за вычетом $ 2 млн, которые получает автор. Как вы, президент компании примете решение о цене новой книги?

Первый ваш шаг, очевидно, будет заключаться в оценке вероятного спроса ул книгу. Отдел маркетинга сообщает, что она привлечет два типа читателей С одной стороны — 100 тыс. горячих поклонников писательницы. Несгибаемые фанаты будут готовы заплатить по $ 30 за книгу. Кроме того, книга будет интерес­на 400 тыс. обычных читателей, намеренных заплатить за нее не более $ 5.

Какая же цена максимизирует прибыль? Естественно, вы рассмотрите два ва­рианта: $ 30 — самая высокая цена, при которой вы будете иметь 100 тыс покупателей-фанатов; $ 5 — самая высокая цена, при которой вам гарантирова:-рынок в 500 тыс. потенциальных потребителей. Далее достаточно арифметики По цене $ 30 компания продает 100 тыс. экземпляров, выручка составит $ 3 мл:-: прибыль — $ 1 млн. По цене $ 5 компания реализует 500 тыс. книг, выручка -$ 2,5 млн, прибыль в $ 500 тыс. Таким образом, назначая цену в $ 30, компанх-максимизирует прибыль и отказывается от возможности приобщить 400 тыс. у.-. проявляющих должного энтузиазма читателей к «разумному, доброму, вечном}»

Заметьте, что такое решение компании влечет безвозвратные потери. Суще­ствует 400 тыс. читателей, готовых заплатить по $ 5 за книгу; предельные издери -ки компании в данном случае равны нулю. Таким образом, установление высок: :■ цены на книгу означает сокращение общего излишка на $ 2 млн — обычная бе:

Новости

БУДУЩЕЕ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА

:го лет компании, обеспечивающие Л А электричеством, были регулиру­ет монополиями. Следующая ста-'■ рассказывает об изменении ситуа-

КОНЕЦ ПОСЛЕДНЕЙ БОЛЬШОЙ

монополии

Джеймс Дао

Пока американцы привыкали к но-■'V маркетинговым ходам телефон-х компаний, в волны конкуренции -важно бросилась другая отрасль.

зот во время законного обеденного -эерыва нам приходится отвечать на -хламные телефонные звонки, разби­ться с пакетами скидок и чеками . возвращаемые суммы для активных требителей. Речь идет об энерго-^ябжении.

Со времен первой лампы нака­зания Т. Эдисона мы фактически ■-. имели права голоса при выборе по--авщика электроэнергии. Но по на--оянию крупных потребителей, в ос-- звном промышленных производи-^_елей, правительства штатов начали гвобождать электрические компании т оков регулирования, в надежде, что :доровая доза конкуренции приведет . результату, недостижимому для пра­вительственных чиновников, — а имен--о снижению цен и повышению уров­ня обслуживания.

Сорок один штат, включая Кали­форнию, Нью-Йорк и Техас, уже ут­вердил или еще рассматривает планы отмены монополии на энергоснабже­ние, поощряя создание новых компа­ний и здоровую конкуренцию. Феде­ральное правительство предписало монопольным поставщикам электро­энергии предоставить конкурирующим компаниям государственные линии электропередач...

Какие «дрожжи» привели к бурно­му брожению в одной из последних больших американских монополий? Отрасль, которой уже более ста лет, изначально была естественной монопо­лией, так как лишь немногие компании имели возможность сконцентрировать необходимый для строительства элект­ростанций и линий электропередач ка­питал. С течением времени «акулы» поглощали «мелочь», обеспечивая, по мнению многих экономистов, эффек­тивное обслуживание потребителей.

Но снижение цен на топливо и но­вые технологии привели к значитель­ному уменьшению стоимости строи­тельства и обслуживания электростан­ций. Небольшие вновь создаваемые компании производят электроэнергию с меньшими издержками, чем давно су­ществующие производители. И иску­шенные покупатели, сведущие о тако­го рода достижениях, стали требовать, чтобы им разрешали покупать элект­роэнергию у независимых поставщи­ков. Хотя многие энергетические ком­пании встретили подобные требования в «штыки», вопрос о высокой стоимо­сти электроэнергии в некоторых шта­тах (особенно на северо-востоке США и Калифорнии) стал настолько «горя­чим» , что законодатели и губернаторы штатов были вынуждены заняться де­регулированием отрасли.

«Электроэнергия, скорее всего, станет более дешевой», — утверждает Уильям Хоган, профессор Школы уп­равления имени Кеннеди в Гарварде. «Способы ее рыночного предложения будут настолько разнообразны, что люди просто забудут, что когда-то су­ществовал единственный поставщик».

Большинство специалистов по регу­лированию монополий считают, что в новой системе существующая сеть вы­соковольтных линий электропередач должна остаться по существу неизмен­ной и управляться либо государствен­ными агентствами, либо регулируемыми компаниями, которые были бы обязаны открыть свои системы для конкурирую­щих поставщиков, в значительной сте­пени подобно тому, как местные теле­фонные компании допускают к своим линиям междугородные телефонные станции.

Изменения происходят и на конеч­ных пунктах электрической цепи. В на­стоящее время электрические компа­нии управляют потоком электронов на всем ее протяжении: строят элект­ростанции, линии электропередач и об­служивают счетчики в каждом доме. Согласно планам большинства штатов, процесс должен быть разделен на три этана, причем па каждом будет за­действована определенная, отличная от других, группа компаний.

Предполагается, что и начальной точке цепи будут компании, произво­дящие электроэнергию и предлагаю­щие ее оптовым покупателям <к;ч< на товарной бирже). В конечной ючке розничные поставщики электроэнер­гии предлагали бы ее домовладельцам н предпринимателям. Между ними — компании, обеспечивающие передачу электроэнергии и назначающие цены для оптовых продавцов и розничных торговцев. Цены на оптовом и роз­ничном уровнях устанавливались бы рыночными силами, а не правитель­ственными чиновниками, за исключе­нием, возможно, непривлекательных для частников регионов. Апологеты свободного рынка утверждают, что конкуренция вынудит энергопроиз­водящие компании, закрыть или мо­дернизировать неэффективные элект­ростанции и снизить пены для всех и каждого...

Очевидно, что дерегулирование вызовет лихорадочную борьбу за кли­ента, чему мы все были свидетелями в телекоммуникационной отрасли после раздели AT&T. Пример штата Нью-Гемпшир позволяет нам «вспомнить о будущем»: здесь в эксперименталь­ной программе по продаже электро­энергии небольшому числу предприни­мателей и домовладельцев участвуют более двадцати компании. Пока про­межуточные результаты согревают ра­достью сердца капиталистов. Компании бомбардируют потенциальных покупа­телей рекламными объявлениями, теле­фонными звонками с предложениями услуг н подарками. Как только одна компания предложила скидку в S 25 для потенциальных клиентов - кон­курент немедленно предложил S 50. Поставщики раздают бесплатные рас­секатели для душа, саженцы деревьев и календари — даже тем, кто отказыва­ется от их услуг. Отдельные компании предлагают «экологически чистую» элек­троэнергию, произведенную гидроэлект­ростанциями, другие планируют в пакете с поставкой электроэнергии предлагать кредитные карточки и услуги междуго­родного телефона.

Источник: «ТНе Хек- York Times*, August 4, 1996. Week in Review, p. 5.

возвратная потеря, возникающая, как только монополист назначает цену выше предельных издержек.

А теперь представим себе, что отдел маркетинга сделал открытие: эти две группы покупателей находятся на разных рынках. Все фанаты живут в Австралии, а прочие читатели — в США. Более того, жители одной страны не имеют возмож­ности покупать книги в другой. Как изменение ситуации повлияет на маркетинго­вую стратегию компании?

В этом случае компания получает возможность существенно увеличить при­быль. Сто тысяч австралийских фанатов принесут ей по $ 30 за книгу, а 400 тыс. американцев — по $ 5. В таком случае выручка составит $ 3 млн в Австралии и $ 2 млн в США, всего $ 5 млн. Прибыль составит $ 3 млн, что существенно превышает $ 1 млн, который компания получила бы, назначив одну и ту же цену в $ 30 для всех покупателей. Неудивительно, что компания последует стратегии ценовой дискриминации.

Хотя наша история, естественно, выдумка, она весьма точно описывает практику бизнеса многих издательских компаний. Например, в Европе учебники продаются по значительно более низкой цене, чем в США. Еще важнее разница в цене между книгами в переплете и в мягкой обложке. Когда издатель предлагает рынку новый роман, он выпускает дорогое издание в переплете и лишь затем — более дешевое, в мягкой обложке. Разница в цене двух изданий значительно превышает разницу в издержках на печать. Продавая книги в переплете фанатам, а книги в мягкой обложке — обычным читателям, издатель осуществляет ценовую дискриминацию и повышает свою прибыль.