Ценовая дискриминация

Когда монополии производят товар, который покупатели не могут перепродать, они часто находят возможным и выгодным назначать различные цены для различных покупа­телей. Продажа товара или услуги данного качества и при данных затратах по различным ценам различным покупателям, называетсяценовой дискриминацией. Различия в цене отражают в этом случае не столько какие-либо различия в качестве или издержках произ­водства товара дляэтих покупателей, сколько способность монополии произвольно уста­навливать цены.

Ценовая дискриминация часто практикуется предприятиями коммунальных услуг, которые назначают более высокие тарифы организациям, чем те, которые они назначают индивидуальным пользователям. Многие кинотеатры предлагают скидку с входного билета пожилым людям. Таким же образом, аптеки продают выписанные по рецептам лекарства, а некоторые рестораны продают пожилым людям блюда со скидкой. Пресловутыми цено­выми дискриминаторами являются авиакомпании, а множество различных тарифов, су­ществующих в одном рейсе на одинаковое место, является свидетельством их способности заниматься подобной практикой.

Трудно успешно осуществлять ценовую дискриминацию на предмет, который можно перепродать. Если предмет можно перепродать и если издержки по осуществлению перво­начальным покупателем перепродажи были бы достаточно низки, то у тех, кто купил товар по низким ценам, возникло бы искушение перепродать его тем, кто заплатил бы более высокую цену. В конечном счете такой процесс привел бы к установлению на рынке единой цены. Это так, поскольку перепродажа продолжалась бы до тех пор, пока стало бы невоз­можным перепродать товар другому покупателю по более высокой цене. Автомобили, например, являются товаром, который можно перепродавать. Монопольной фирме в дан­ной стране было бы трудно назначать различным покупателям разные цены. Те, кто мог бы купить машины по низким ценам, перепродавали бы их тем, кто готов платить высокие цены. Медицинские услуги перепродать нельзя. Если бы вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не могли бы перепродать ее своему другу по более высокой цене.

Только фирмы с монопольной властью могут осуществлять ценовую дискриминацию. У конкурентной фирмы нет контроля над ценой. Следовательно, ей не хватает способности заниматься ценовой дискриминацией. Фирмы должны быть способны контролировать це­ны на свои товары, чтобы назначать различным покупателям разные цены. Монополии занимаются ценовой дискриминацией, когда они могут с ее помощью увеличить свои прибыли. В случае наиболее крайней ценовой дискриминации монополия устанавливает каждому покупателю разную цену. Это называется совершенной ценовой дискримина­цией.

Например, предположим, что в мире есть только один нейрохирург, способный прове­сти редкую операцию на мозге. Любому нуждающемуся в этой операции придется идти к этому медику. Следовательно, этот хирург является монополистом. Предположим, что этот монополист стремится максимизировать прибыль от продажи своей услуги. Рис. 8 изображает кривую спроса на операции, помеченную как D. Потребители могут купить только одну такую операцию за всю жизнь. Для простоты предположим, что издержки неизменны и что средние (следовательно, и предельные) затраты на каждую операцию составляют 40000 долларов. Если бы не было ценовой дискриминации, монопольная цена на операцию была бы Р_M = 50000 долларов, и Q_M=20 операций в год проводилось бы по этой цене. 20 операций в год соответствует их количеству, при котором кривая, помеченная как МR₁, пересекает кривую МС (предельных издержек). При этой цене экономическая прибыль, представленная площадью Р_MВСР_L составила бы 200000 долларов в год.

Ясно, что хирург обладает способностью заниматься ценовой дискриминацией потому, что хирургическая операция является индивидуальной услугой, которую нельзя перепро­дать. Остается рассмотреть, может ли хирург увеличить годовые прибыли, занимаясь такой практикой. Предположим, что монополист заставляет каждого пациента, стремящегося пройти операцию, заполнять подробный формуляр, который запрашивает финансовую информацию и прочие сведения, позволяя установить вид кривой спроса, изображенной на рис. 8. По этой информации хирургу ясно, что есть претенденты на операцию, которые оплатили бы предельные издержки в 40000 долларов на операцию, последующую за уже двадцатью проведенными. Помните, что на кривой спроса указывают максимальную цену, которую некоторый потребитель будет готов предложить за некий товар. Хирург может видеть, что точки на кривой спроса, соответствующие более чем двадцати операци­ям в год, находятся выше точек кривой предельных издержек. Хирург может заработать дополнительную прибыль, назначая каждому претенденту максимальную цену, которую тот готов заплатить. До тех пор пока максимальная цена, которую будет платить очередной пациент, превышает предельные издержки на операции, хирург может получать добавку к прибыли, обслуживая этого желающего.

Хирург, занимающийся совершенной ценовой дискриминацией, проводил бы 40 опе­раций в год и назначал бы каждому желающему разную цену (рис. 8). Только послед­ний оперируемый пациент заплатит 40 000 долларов, что равняется предельным затратам на операцию. С пациентов, готовых скорее заплатить более чем 40 000 долларов предель­ных издержек, чемжить без операции, запросят больше. Например, покупателю, чья максимальная цена в 60 000 долларов представлена точкой А на кривой спроса, назначат эту цену. Устанавливая всем покупателям, которые были бы способны купить себе опера­цию по монопольной цене в 50 000 долларов, цену, большую чем Р_M, хирург прибавляет к своей годовой прибыли сумму, представленную площадью треугольника Р_MАВ.

Рис. 8. Совершенная ценовая дискриминация

При совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначают разную цену, соответствующую интенсивности его спроса. Выпускается большее количество продукта, чем при обычной монополии (Q_D > Q_M). Обычной монопольной прибылью р_м была бы площадь Р_MВСР_L, Прибыли дискриминирующего монополиста превышают этот уровень на площадь двух треугольников Р_MРАВ и СВЕ.

Таким же образом, требуя меньше чем 50 000 долларов за операцию с тех покупателей, которые предпочли бы отказаться от операции, если бы для всех существовала цена Р_M, хирург проводит 20 дополнительных операций в год, которые в противном случае не были бы куплены. Это прибавляет к прибыли сумму, представленную площадью треугольника ВСЕ. Общая прибыль при ценовой дискриминации теперь представлена площадью Р_LАЕ, которая больше чем прибыль, которую можно было бы извлечь, если бы была установлена единая цена, равная Р_M. Отсюда следует, что максимизирующий прибыль хирург предпо­читает заниматься ценовой дискриминацией, поскольку, когда он делает это, прибыль растет.

При совершенной ценовой дискриминации кривая спроса одновременно является кри­вой предельного дохода. Равновесие достигается в точке Е, где максимальная цена, упла­чиваемая последним покупателем, равняется предельным издержкам. Выпуск при ценовой дискриминации возрастает в год с Q_M до Q_D. Это та же самая величина выпуска, которая была бы предложена, если бы операция продавалась на полностью конкурентом рынке. Однако только последний покупатель получает услугу по исходной для сравнения конку­рентной цене (Р = МС). Все прочие покупатели платят более высокие цены, чем те, которые существовали бы при совершенной конкуренции.

В результате ценовой дискриминации те потребители, для кого максимально допусти­мые цены находятся на участке прямой АВ, делаются беднее, так как им приходится платить более высокие цены. Потребители, для которых максимально допустимые цены находятся вдоль участка прямой ВЕ, решают купить операцию только в условиях ценовой дискриминации - благодаря готовности хирурга назначить им цену ниже P_M. Хирург становится богаче. Прибыли увеличились в результате ценовой дискриминации на пло­щадь двух треугольников P_MAB и ВСЕ.

Монополист, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию, берет себе весь выигрыш потребителя от товара. Ни один потребитель не может получить выигрыш потребителя, потому что монополист назначает каждому максимальную цену, которую он заплатит. Выигрыш потребителя переходит к монополисту в качестве прибыли. Общая монопольная прибыль P_LAE равна сумме потребительских выигрышей, которые имели бы место при совершенной конкуренции.

Трудно найти примеры совершенной ценовой дискриминации. Однако кое-какая прак­тика похожа на совершенную ценовую дискриминацию. Например, в некоторых местах агенты по торговле недвижимостью в данном регионе назначают 6 % комиссионных за продажу всех домов. При условии, что не существует дополнительных издержек, связан­ных с продажей более дорогих домов, это создает ценовую дискриминацию. Плата будет изменяться в зависимости от суммы, соответствующей стоимости данного дома. Продавец, реализующий дом за 200000 долларов, заплатил бы комиссионный сбор в 12000 долларов, в то время как человек, продающий дом за 30000 долларов, уплатил бы за такую же услугу только 1800 долларов.

2. Монополистическая конкуренция и олигополия

2.1. Между чистой монополией и совершенной конкуренцией

Несовершенная конкуренция существует тогда, когда два или более продавцов, каж­дый из который обладает некоторым контролем над ценой, конкурируют за продажи. В этой главе анализируются две формы несовершенной конкуренции. В одном случае конт­роль над ценой существует тогда, когда конкурирующие фирмы продают не стандартизи­рованный товар. Различия в качестве товара, его внешнем виде, репутации в эксплуатации и прочих характеристиках делают продукт каждого продавца уникальным. Уникальность товара дает каждому продавцу меру монопольной власти над ценой.

Ресторанные блюда являются хорошим примером продуктов, которые отличаются друг от друга. Отдельные рестораны в каком-либо районе различаются в отношении вида и качества приготовляемой пищи, качества обслуживания и общей "атмосферы". Управля­ющие в каждом ресторане могут назначить более высокие цены, чем в конкурирующем ресторане, без потери всех своих клиентов. Кривая спроса на ресторанные блюда, является, следовательно, направленной вниз. В противном случае, если бы ресторанные блюда были бы стандартизированы и продавались бы конкурентными фирмами, то кривая спроса для любого отдельного ресторана была бы горизонтальной линией.

В других случаях контроль над ценой обусловлен рыночной долей отдельных продав­цов. На таких рынках каждый продавец производит достаточно большую часть общего рыночного выпуска, чтобы значительно влиять на предложение и, следовательно, на цену. На рынке доминируют несколько фирм, обладающих способностью влиять на цену выпу­скаемого ими товара. Например, в начале 80-х годов в США было только пять компаний, которые производили свинец. Поскольку каждая из этих фирм обладала весьма крупной долей общего рыночного предложения, то каждая обладала способностью влиять на цену свинца, варьируя его количество, которое они предлагали для продажи.

Во многих случаях контроль над ценой на рынке объясним с помощью комбинации как дифференциации продукта, так и значительных рыночных долей отдельных фирм. В эту категорию попадают рынки сигарет и пива. На четырех крупнейших производителей сигарет в США приходится около 80% продаж. На четырех крупнейших производителей пива в США приходится около 75% общих продаж пива. В 1987 году на пять крупнейших американских авиакомпаний пришлось 72% пассажиропотока.