Глава первая 3 страница

Авторы, исследующие проблемы формирования и удовлетворения потребностей, пытаются выстроить и обосновать их иерархию. К примеру, встречаются попытки подразделить потребности на индивидуальные и общественные. При этом индивидуальные потребности определяются кругом обязательств, ролью в семье, общением с другими людьми в малых группах, требованием группы к личности и личности к группе, включением в деятельность больших коллективов, принадлежностью к определенному виду общества, принадлежностью к землякам. В свою очередь, общественная потребность – это отражение индивидуальной потребности. Скажем, увлечение молодежи парусным спортом вызывает рост числа спортивных судов. Это, в свою очередь, вызывает увеличение производства материалов, необходимых для изготовления определенного числа парусных судов, рост производства последних на промышленных предприятиях и т.д.

Потребности принято разделять на первичные (жизненные, физиологические) и вторичные (социальные, духовные, культурные). Если первые носят ограниченный характер (продолжительность сна, объем потребляемых продуктов, сексуальная удовлетворенность, утоленная жажда), то вторые и более разнообразны, и более динамичны: по мере удовлетворения одной потребности возникают вторая, третья и т.д. При этом, как правило, наблюдается возвышение потребностей, то есть их качественный рост.

В таблице 1 показана зависимость потребностей от возраста потребителей:

Таблица 1

В реальной жизни приведенные потребности выглядят, конечно же, куда многообразнее. Читателю достаточно идентифицировать себя в соответствии с собственным возрастом и «прикинуть» содержание собственной «потребительской корзины».

Отношение человека к тем или иным потребностям, равно как и острота их ощущения, зависят от многих факторов: время и условия проживания, культурный уровень и соответствующие ему запросы, глубина интереса и острота желаний и т.п.

Известно немало примеров того, как люди довольствовались в жизни самым малым и были счастливы. Иные же наши современники зашли в своих потребностях, запросах и желаниях так далеко, что буквально поражают воображение людей, оказавшихся в силу известных обстоятельств за чертой бедности. Имена иных «прихватизаторов» стали нарицательными и звучат в обиходе почти как ругательство.

Удовлетворить возникающие потребности, а только так и можно обеспечить существование личности и общества в целом, возможно несколькими способами. В эпоху замкнутых натуральных хозяйств «перекрыть» возникавшие потребности можно было лишь путем полного самообеспечения; все, в чем нуждался человек, он вынужден был производить для себя сам, подобно Робинзону Крузо, оказавшемуся на необитаемом острове.

Что-то из необходимого для нормальной жизни можно выпросить у окружающих нас людей: у родителей, богатых дядюшек, у государства, у спонсоров и инвесторов. На кладбищенских аллеях и церковных папертях, в павильонах метро и подземных переходах, в поездах дальнего и ближнего следования – повсюду можно встретить сегодня россиянина с протянутой рукой. А при ближайшем знакомстве с отдельными из них мы рискуем наткнуться на профессионального попрошайку, зарабатывающего на этом поприще довольно приличные суммы денег. А ведь и у них имеются свои потребности, не так ли?

Во все века и у всех народов чаще или реже использовался и еще один способ удовлетворения потребностей – грабеж. Власть имущими, а то и просто физически более сильными и морально распущенными субъектами бесцеремонно присваивалось чужое добро, неважно, принадлежало ли оно государству, обществу или отдельным гражданам. Современная криминальная ситуация в России – лучшее тому подтверждение. Этот способ удовлетворения потребностей не выглядел привлекательным даже в многократно осужденный период так называемой «прихватизации».

Итак, ни один из названных выше способов удовлетворения потребностей (произвести необходимое лично, выпросить или отнять силой у других) цивилизованному человеку не подходит. Где же выход?

Человечество нашло ответ на этот вопрос еще в пору существования натурально-товарных хозяйств. Именно тогда между двумя соседними семьями или группами добытчиков возникает натуральный обмен излишками произведенных или добытых (например, в результате охоты) продуктов. Возникшие же позднее товарно-денежные отношения положили начало бесчисленному числу сделок между субъектами обмена, что, в свою очередь, привело к появлению особой сферы обменов – рынка.

Избрав обмен самым цивилизованным способом удовлетворения потребностей, мы должны принять во внимание и еще одно немаловажное обстоятельство: представление о степени удовлетворения возникающих потребностей как с количественной, так и с качественной точек зрения, у различных групп потребителей и даже у отдельных субъектов обмена – далеко не одинаковые. Многое здесь зависит от желаний индивида, которые «связаны одновременно с предпочтениями, вкусами, знаниями и т.п. индивида, с его осознанной или неосознанной оценкой возможностей, которыми он располагает для удовлетворения соответствующей потребности подходящим способом, желания непосредственно изменяются под влиянием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в доходах.

К примеру, утолить голод можно различными способами: заказать обед в ресторане, забежать в рабочую столовую, приобрести в ближайшем пункте питания гамбургеры или беляши, «сообразить чаек» прямо на рабочем месте, вспомнив о припасенных с утра бутербродах, и т.д.

Потребность в быстром передвижении к месту работы и обратно также может быть удовлетворена различными способами – от маршрутного автобуса до персональной иномарки. А кому-то, более гибкому и менее взыскательному, возможно, подойдет мотороллер, а то и обычный велосипед. Все дело в индивидуальных запросах, способности подкрепить желание реальными возможностями.

Желание иметь в своем распоряжении определенное изделие или получить какую-либо услугу должно быть обеспечено возможностью каким-то образом за это заплатить. Если это условие обеспечено, мы имеем дело со спросом. Другими словами, одна сторона, желающая что-то предложить (продать, обменять, сдать в аренду) другой стороне, непременно должна знать, во-первых, о потребности нуждающейся стороны, во-вторых, о желаемом уровне удовлетворения имеющейся потребности и, в-третьих, о готовности приобретающей стороны дать за предложение другой стороны достойную цену.

В теории классического маркетинга все, что может быть предложено людям для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей, именуется продуктом.

Какой продукт для него важнее в определенный момент, решает, как правило, сам потребитель. Исключением может быть детский возраст, когда решения о приобретении продукта принимаются родителями и педагогами (выбор одежды и обуви, обучение в престижной школе, обращение к врачу-специалисту, поездка к морю и т.д.). Ставшее общим местом едва ли не во всех книгах о маркетинге выражение «обладатель электрической дрели приобретает не собственно изделие, а отверстие, которое можно с помощью этого изделия просверлить» наводит нас на мысль о скрытой пользе продукта и его потенциальных преимуществах. Так, бытовой нагревательный прибор с автоматическим отключением страхует квартиры забывчивых людей от возгораний; выход в театр не только расширяет наш культурный кругозор, но и позволяет восстановить утраченную в течение рабочей недели жизненную энергию; строительство дачи неподалеку от водоема даст возможность удачно сочетать полезный физический труд (полив насаждений) с приятным летним отдыхом у воды; обучение в вузе с устойчивой репутацией и солидными научными школами укрепляет наш имидж, возвышает нас в собственных глазах; следование рекомендованной диете или отказ от курения не только укрепит наше здоровье, но и благотворно скажется на семейном бюджете; отданный за политического кандидата голос будет личным вкладом избирателя в завтрашнее благополучие общества. Маркетологи утверждают, что продукт в экономическом смысле ничего собой не представляет, если он никому не нужен, вот почему он должен соответствовать чьей-то потребности, удовлетворять чьи-то желания.

Немецкие маркетологи Е. Дихтль и X. Хершген определяют продукт как «конкретную физическую единицу или процесс, различную совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы»(17, с. 57).

Понятно, что продукт, способный удовлетворить те или иные потребности, не возникает из ничего. Прежде чем потребитель (клиент, покупатель, пользователь) приобретет какой-либо продукт, его необходимо придумать и создать, заинтересовать им потенциального потребителя. Совершенно прав А. Дайан, утверждающий, что продукт представляет собой воплощение единства потребностей и желания с тем, что позволяет техника. Упоминание о технике наводит на мысль о сложном и долгом пути, который проходит продукт, прежде чем он будет предложен для обмена на какой-либо иной продукт. Сплести корзину, связать пуховый платок, получить мед от пчелосемьи, срубить дом, вырастить цветы или овощи – за всем этим стоит кропотливый труд создателей этих продуктов. Не легче перевезти груз, оценить или застраховать имущество, излечить больного от рака, отремонтировать персональный компьютер, написать пьесу или высечь из гранитной скалы скульптуру. Современным предпринимателям хорошо известны многочисленные преграды, встающие на пути создателя коммерческого предприятия.

Создатель продукта всегда несет определенные физические, моральные и материальные затраты и в соответствии с ними определяет стоимость продукта.

Часть произведенного продукта потребляет его создатель или члены его семьи, какой-либо близкой к нему социальной группы. На этом, собственно, внутренние функции продукта и заканчиваются. Почти неизбежно возникающие излишки продуктов предлагаются для обмена на другие продукты, которых почему-то не оказалось в личном хозяйстве нашего воображаемого производителя. Предназначенный или предложенный кому-то для обмена (реализации, продажи) продукт переходит в свое новое качество: он становится товаром.

К сожалению, и в зарубежной, и в отечественной литературе по маркетингу понятия «продукт» и «товар» часто не просто отождествляются, но путаются, подменяются иными понятиями, что нередко вводит читателей в заблуждение. Уместно напомнить, что продукт – это то, что может быть предложено для обмена и/или приобретения. А может и не быть предложено. Если произведенного продукта едва хватает для собственных нужд и потребностей, если произведенный продукт почему-либо не может быть доставлен к месту обмена, если назначенная на продукт цена не устраивает потребителя, если продукт вышел из моды и не актуален, если наш потенциальный потребитель уже нашел искомый продукт где-либо в другом месте, если, наконец, произведенный продукт утратил в процессе хранения или перевозки свои изначальные свойства и качества, он не может рассматриваться как товар, потому что сам акт приобретения или обмена не может рассматриваться в качестве потребности (обмен ради обмена?).

Для нормальной жизни нашему современнику (потребителю, покупателю, клиенту) требуется очень много: вода и пища, одежда и обувь, мебель и осветительные приборы, стиральная машина и пылесос, автомобиль и надувная лодка, дачный участок и консультации юриста, лечебное учреждение и музыкальная школа, медикаменты и книги... За изготовление многочисленных продуктов принимаются уже не единичные производители, а их группы, коллективы, значительные по числу работающих производственные организации. В процесс производства вступают промышленные и сельскохозяйственные предприятия, юридические и коммерческие службы, лечебные и образовательные учреждения, организации культуры и искусства. И все они производят продукты, необходимые нашему современнику.

Необходимо подчеркнуть, что часть продуктов заведомо рассматривается (замысливается, проектируется, разрабатывается) как предмет последующего обмена, реализации, продажи, т.е. как товар.

Таким образом, товар следует рассматривать во всех случаях как средство удовлетворения чьих-то потребностей.

Огромное разнообразие товаров породило множество попыток их классификации.

Традиционно в качестве доминирующего типа товаров рассматриваются многообразные материальные предметы (товары-изделия).

На их производстве, сбыте и продвижении базируется вся теория классического маркетинга. Одежда и обувь, станки и инструменты, зубная паста и ракеты, цемент и шифер, компьютер и телевизор, автомобиль и продукты питания – всё это товары, удовлетворяющие потребности людей, в то числе и наши с вами, уважаемый читатель. Все товары-изделия принято подразделять на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. В свою очередь, в группе товаров повседневного спроса мы обнаружим подгруппу товаров постоянного спроса (хлеб, сигареты, зубная паста), товары импульсивного спроса (мороженое, сувениры, жевательная резинка, надувные шары) и товары для экстренных случаев (свадебный костюм, ритуальные принадлежности, дорогие марочные вина). В группе товаров предварительного выбора окажутся мебель и лекарства, автомобили и бытовая техника, музыкальные инструменты и спортивный инвентарь. Стереоаппаратура, компьютеры, видеомагнитофоны, дорогостоящие меховые изделия – эти и подобные им вещи принято считать товарами особого спроса. Наконец, к товарам пассивного спроса отойдут памятники, инвалидные коляски, очки, новогодние игрушки летом, купальники и резиновые лодки зимой. Перечисленные товары относятся к классу потребительских.

Другую часть товаров-изделий составляют товары промышленного назначения. К ним относят сырье (хлопок, нефть, руда, лес), полуфабрикаты (пряжа, цемент, стальное и чугунное литье), детали (колеса, радиодетали), стационарные сооружения (здания, линии сборки, конвейеры, доменные печи), оборудование (станки, подъемники, оснастки) и материалы (кокс, песок, гравий). Мы назвали здесь лишь незначительную часть используемых нашими современниками товаров. В реальной жизни их значительно больше, что лишний раз доказывает необозримость человеческих потребностей. Да и сами потребности не могут быть удовлетворены лишь посредством товаров - изделий. Эту неудовлетворенность по-своему компенсируют товары других типов: услуги, идеи, места и т.д. Происходит же это повседневно в сфере обменов, именуемой рынком.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров. Именно на рынке произведенный продукт становится товаром, а затраченные на его производство ресурсы (время, сырье, материалы, рабочая сила) оборачиваются пользой для потребителей, вызывают определенное их отношение к товару, характеризуют степень удовлетворения тех или иных нужд, потребностей и желаний.

В чем же заключается социально-экономическая сущность рынка?

Во-первых, непременным условием функционирования рынка является наличие товарно-денежного обмена, т.е. обмена потребляемой части продукта на деньги.

Во-вторых, рынок выступает в качестве средства согласования интересов производителя и интересов потребителей.

В-третьих, рынок выполняет роль связующего звена между производством и распределением.

Иными словами, рынок – это сфера реализации части совокупного общественного продукта, направленного на личное потребление, в обмен на денежные доходы населения.

Как понятие и как явление рынок имеет свои ипостаси и модификации. Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары для личного потребления. Поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными, психологическими и личностными факторами.

Рынок организаций – обобщающее понятие, включающее три разновидности: рынок государственных учреждений, рынок товаров производственного назначения и рынок перепродаж.

Рынок государственных учреждений – совокупность государственных учреждений всех уровней (от федерального до местного), покупающих товары для выполнения своих функций.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность предприятий и частных лиц, приобретающих товары для производства каких-либо других продуктов.

Рынок перепродаж – совокупность предприятий и частных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи, сдачи в аренду и т.п. ( 15).

На первый взгляд в рыночной деятельности все устроено достаточно просто: стороны, заинтересованные в обмене, просто делают то, что необходимо. На самом деле все выглядит совершенно иначе. В стихийно развивающихся обменных отношениях, тем более, когда мы рассматриваем их в масштабе такой огромной страны, как Россия, а тем паче в международном масштабе, буквально каждодневно, если не ежечасно, возникают самые разнообразные проблемы, порождающие и у товаропроизводителей, и у потребителей состояние неопределенности.

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и заключается основная цель деятельности по... маркетингу.

Известный российский маркетолог А.И. Кредисов в одной из недавних своих работ по проблемам развития рыночной экономики приводит ряд убедительных аргументов в пользу устранения рыночной и технологической неопределенности, существующей в «посткоммунистической» экономике в силу ряда объективных и субъективных причин. Так, по мнению автора, рыночная неопределенность выражается, прежде всего, в усилении неизвестности относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности с помощью новой продукции. В частности, трудно определить реакцию потребителя из-за неосведомленности последнего о своих запросах. Почему вообще возникает подобная неосведомленность?

Первое – потребитель еще не знает, какие его потребности и в какой мере новая продукция может удовлетворить (или насколько новое лучше, чем уже существующее).

Второе – даже после приобретения новой продукции поведение потребителя на рынке непредсказуемо, т.к. возможны быстрые и непредвиденные изменения в его поведении.

Третье – в случае признания потребителем достоинств нового продукта возникает проблема его совместимости с другой продукцией, уже используемой потребителем (примеры: персональные компьютеры, видеотехника).

Четвертое – труднопредсказуемы скорость и масштабы распространения новшества, насыщения им спроса, неопределенны емкость потенциального рынка и намерения конкурентов .

Что же касается технологической неопределенности, то она возникает при выходе новой продукции на рынок, когда на нем еще достаточно современных товаров, к которым привык потребитель. Вследствие этого возможно непризнание нового товара. В то же время неопределенность велика, ибо более удачливый конкурент может заявить о себе и захватить рынок.

Таким образом, маркетинг правомерно рассматривать как инструмент регулирования и упорядочения рыночной деятельности.

За последние двадцать лет о маркетинге в России очень много сказано и написано: защищены сотни диссертаций, изданы монографии, сборники статей, проведено немало конференций, симпозиумов, семинаров и т.п.

Читателю, вознамерившемуся овладеть маркетинговыми технологиями путем самообразования, придется мучительно искать истину, порой извлекая ее из-под напластований, и это тоже важно подчеркнуть, довольно спорной и противоречивой информации. Быть может, именно по этой причине в реальной практике бытует вопиющая терминологическая чересполосица: называя уже знакомые термины, люди, «играющие в маркетинг», вкладывают в них подчас совершенно противоположный смысл. Одних только определений понятия «маркетинг» насчитывается, по слухам, не менее двухсот.

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

По определению британского Института управления (British institute of Marketing and sales Management), маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».

Зарубежные , а вслед за ними и отечественные маркетологи в надежде дать емкое и лаконичное определение маркетинга берутся за практически невыполнимую задачу. Не правильнее ли, прежде чем идентифицировать признаки маркетинга и раскрывать содержание маркетинговой деятельности на предприятии, а именно на этом подходе и строятся многие определения, установить для начала ипостаси маркетинга, т.е. формы его бытования в реальной жизни?

Прежде всего, необходимо выделить практический маркетинг, охватывающий четыре взаимосвязанных области деятельности, каждая из которых, в свою очередь, складывается на практике из ряда направлений, как это показано ниже в таблице 2 .

Таблица 2

Для руководителя небольшой организации и её персонала маркетинговая деятельность часто ограничивается перечисленными направлениями и не всегда выделяется в автономный участок работы. Крупные же организации—заводы, фабрики, стройки, сельскохозяйственные предприятия, шахты, научно-исследовательские комплексы и т.п. – практикуют маркетинговую деятельность в широких масштабах: к осуществлению маркетинговых мероприятий в таких случаях привлекается целый ряд специалистов; руководит же этой деятельностью, как правило, один из заместителей генерального директора. Специально организованные маркетинговые службы разрабатывают маркетинговые планы и программы, обеспечивают их претворение в жизнь, анализируют проделанную работу разрабатывают и контролируют бюджет маркетинга, направляют деятельность всех структурных подразделений и служб предприятия в «маркетинговое русло», иначе говоря, занимаются управлением маркетинговой деятельностью. А это уже качественно иная работа. Она требует от исполнителей навыков не только в области практического маркетинга, но, прежде всего, в области управления, менеджмента. Существует даже такая должность – менеджер по маркетингу. Те, кто не видят различий между «четырьмя политиками» и сферой управленческого труда, как раз и сбиваются к известной путанице в определениях.

И в практическом маркетинге и в сфере управления маркетинговой деятельностью каждодневно возникает масса проблем; здесь складываются определенные закономерности, проявляются неожиданные противоречия. В особенности это характерно для маркетинга, осуществляемого на российских предприятиях, где до сих пор еще живы традиции планово-распределительной экономики и сохраняется административно-распорядительный стиль руководства коллективами. Все эти закономерности, противоречия и проблемы обсуждаются на деловых совещаниях, семинарах, научных конференциях, симпозиумах, в т.ч. международных. На помощь практикам приходят ученые, которые проводят локальные и фронтальные исследования, публикуют статьи, обзоры, рефераты, монографии, защищают кандидатские и докторские диссертации. Во всех этих случаях мы опять же имеем дело с маркетингом, но уже как научной дисциплиной, имеющей свою методологию и методику, свои предмет и объект. Это и есть третья ипостась маркетинга, которая также должна приниматься во внимание при формулировании определений.

Наконец, четвертой ипостасью или, если выразиться иначе, формой бытования маркетинга, является маркетинг как учебная дисциплина, изучаемая теперь повсеместно – от университетов и академий до колледжей и общеобразовательных школ. И здесь также есть свой предмет, своя методика, свои технологии и, что отрадно подчеркнуть, некоторый опыт.

Теперь, когда мы четко представляем себе четыре формы бытования маркетинга, проще ответить на вопрос, когда и где последний возник.

Но история возникновения и эволюция маркетинга в настоящей работе рассматриваться не будут, они достаточно полно изложены в целом ряде зарубежных и отечественных изданий. Заметим лишь, что первые курсы лекций по проблемам маркетинга были прочитаны в США.

Первопроходцами здесь были Мичиганский, Калифорнийский и Иллинойский университеты. Благодаря профессуре этих учебных заведений, знания по маркетингу оформились в самостоятельную учебную дисциплину. Вероятно, последнее обстоятельство и послужило основанием для признания США родиной маркетинга.

Исторически сложилось несколько концепций маркетинга. Для такой страны, как США, где маркетинг эволюционировал на протяжении ста лет, эти концепции выстраиваются последовательно. Для России такой алгоритм развития явно не подходит, в чем мы сейчас и убедимся.

1. Концепция совершенствования
производства

Суть её заключается в том, чтобы поскорее наполнить рынок товарами, которых будет достаточно для всех категорий граждан и которые были бы доступны по цене. Применение такого подхода уместно в двух случаях: когда спрос на товары значительно превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и снизить ее можно в первую очередь массовостью производства, повышением производительности. В такой ситуации оказалась, в частности, Россия на рубеже 80 - 90-х годов, недвусмысленно именовавшаяся в ту пору «страной всеобщего дефицита». Так оно, в сущности, и было. Достаточно вспомнить огромные очереди «за всем сразу», что требовалось населению страны для удовлетворения порой самых непритязательных потребностей.

2. Концепция совершенствования товара

Она получает свое развитие там и тогда, где и когда товаропроизводитель располагает достаточной товарной массой, а потребитель – возможностью выбора. В этой ситуации возможны два варианта развития событий: или искусственно дозировать поступление товаров на рынок, или улучшать их потребительские свойства, увеличивая тем самым сбыт. Есть и третий подход: компенсировать дефицит качественных отечественных товаров, как это и случилось в России, за счет импорта. Но этот способ удовлетворения потребностей не может использоваться продолжительное время, а для такой огромной страны, как наша, он попросту унизителен.

3. Концепция интенсификации
коммерческих усилий

Она характерна для экономически высокоразвитых стран, где народ, выражаясь по-русски, уже «всего набрался». У людей, казалось бы, есть всё необходимое для нормальной жизни, все разумные потребности удовлетворены, нужды ни в чем нет. Но на рынке появляются все новые и новые товары и/или их модификации, однажды запущенный конвейер уже невозможно остановить. К тому же меняется мода, подрастают и входят в самостоятельную жизнь и новые поколения. Это вновь и вновь подталкивает потребителей к приобретению настойчиво предлагаемых товаров. Потребление становится едва ли не «идеей фикс», а для определенной части обывателей смыслом их существования. Следует признаться, что России такая «безысходность» в ближайшие годы не грозит. Все дело в низкой покупательной способности россиян. Многим, как говорится, «не до жиру – быть бы живу».