Глава первая 4 страница

4. Концепция, ориентированная на спрос

Это, как справедливо замечают специалисты, и есть, собственно, маркетинговая концепция. Она утверждает: цели организации будут достигнуты, если правильно определить нужды и потребности целевых рынков и удовлетворить их более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяется в этом случае выражением «отыщите потребности и удовлетворите их в нужное время и в нужном месте». В отличие от сбытовой концепции маркетинга, характеризуемой сосредоточенностью на нуждах продавца, концепция маркетинга, ориентированного на спрос, преследует прежде всего интересы потребителей. Можно утверждать, что российские предприниматели делают в данном направлении лишь первые робкие шаги.

5. Концепция социально-этичного
маркетинга

Она возникла и развивается при участии и/или под ощутимым давлением прогрессивной общественности и связана, главным образом, с социальной ответственностью товаропроизводителей за результаты своей хозяйственной и коммерческой деятельности. Дело в том, что производство многих продуктов связано с использованием ценных (часто исчерпаемых) природных ресурсов, сопряжено с воздействием на животный и растительный мир, несет в себе во многих случаях нежелательные последствия, а то и чревато экологическими бедствиями и природными катаклизмами. Особую опасность для человека представляет использование атомной энергии, достаточно вспомнить печальные последствия чернобыльской трагедии. Речь, таким образом, идет о такой работе по выявлению нужд и удовлетворению потребностей и интересов целевых потребителей, которая позволяла бы сочетать производство необходимых продуктов с укреплением благосостояния и благополучия отдельных групп потребителей и общества в целом. В России на этот счет, как и в ряде высокоразвитых стран, – непочатый край работы. Касается это и производства экологически чистых продуктов, и социально выверенных научно-технических идей, и экологии отечественной культуры.

6. Концепция взаимоотношений

Данная концепция маркетинга получила ощутимое развитие В России в последние пять – десять лет. Сущность ее заключается в интеграции усилий и ресурсов различных субъектов маркетинга с целью достижения обоюдной выгоды сторон. Необходимое в таких случаях взаимодействие субъектов рынка достигается различными путями и средствами : мониторинг деятельности партнеров, разработка и реализация совместных проектов, развитие и укрепление связей с общественностью и др.

К сожалению, российским предприятиям, фирмам, учреждениям и др. пришлось постигать премудрости всех названных концепций практически одновременно, в то время как в развитых капиталистических странах названные концепции развивались последовательно, как бы приходя на смену одна другой.

На основе прогрессивного опыта маркетинговой деятельности и теоретических исследований постепенно сформировались основополагающие требования к организации маркетинговой деятельности, иначе именуемые принципами маркетинга. В различных источниках таких принципов насчитывается несколько десятков. Мы же приведем ниже ( таблица 3) наиболее часто упоминаемые.

Таблица 3

В зависимости от целей, преследуемых предприятиями и организациями, маркетинг подразделяется на коммерческий и нонпрофитный. В первом случае преследуется цель получения прибыли, во втором – наиболее полное удовлетворение всё возрастающих потребностей населения.

Такое разделение в известной мере условно, поскольку и в том и в другом случаях речь идет об удовлетворении определенного спроса посредством адекватного предложения. При этом, если спрос почему-либо не устраивает производителя и/или продавца, его регулируют, а в особых случаях целенаправленно формируют посредством информации, рекламы, более широкой пропаганды потенциальных возможностей производителя и/или продавца, развития и укрепления связей с общественностью, стимулирования поведения потребителей и др.

В зависимости от состояния спроса применяются различные модели маркетинга (см. табл. 4).

Все, о чем говорилось выше, имеет отношение, прежде всего, к маркетингу материальных предметов (изделий). Собственно, с поиска путей и способов реализации изделий маркетинг и начался. Но в процессе эволюции маркетинга область его применения существенно расширилась. Так, постепенно, а теперь практически повсеместно маркетинговые технологии разрабатываются в сфере услуг. Впервые об этой области маркетинговой деятельности россияне узнали из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга». К этому первоисточнику мы обратимся и на этот раз.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про­изводство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде (33, с. 638).

В наших рассуждениях по поводу маркетинга личности мы вынуждены будем неоднократно обращаться и к товарам-услугам. По этим соображениям считаем необходимым обратить внимание читателя на присущие услуге свойства и качества.

1. Неосязаемость, нематериальность услуг

Услуга – товар, который нельзя взять в руки, разобрать и снова собрать, погрузить на машину, попробовать на вкус, подрезать или ушить. Покупатель такого товара (пассажир, зритель, студент колледжа) не имеет возможности оценить качество услуги до тех пор, пока она ему не оказана. А вот изделие он может взять в руки, осмотреть, попробовать на вкус, оценить цвет и фасон, подарить другу. Это накладывает на лиц, оказывающих услуги, особую ответственность, поскольку услугу невозможно вернуть продавцу подобно тому, как это происходит с бракованными изделиями.

Таблица 4

2. Неотделимость услуги от ее производителя

Еще раз сравним услугу с изделием. Чай может быть выращен в Индии, перевезен каким-либо транспортом в Россию, расфасован в Иркутске, многократно передан из рук в руки (оптовый продавец, мелкий оптовик и т.п.) в уже расфасованном виде и продан конечному потребителю в Калининграде или Сыктывкаре. Если он почему-либо утратил свои потребительские свойства, трудно определить истинного виновника случившегося, хотя претензии предъявить все-таки хочется. С услугами все обстоит иначе. Нельзя сделать перевязку в отсутствие медсестры, доставить пассажира в нужное ему место без водителя такси, раскроить ткань без закройщика, поджарить бифштекс без повара. Здесь всегда есть кому сказать «спасибо» и на кого, в случае необходимости, пожаловаться.

3. Непостоянство качества

Сахар, произведенный на Кубани или в Беларуси, останется сахаром с присущими ему свойствами и «у себя на родине» и на всем постсоветском пространстве. Автомобиль, произведенный в Москве, сохранит все свои технические параметры, будучи проданным в Клину, Перми, Кургане или Владивостоке. Но вряд ли мы найдем двух равноценных врачей-хирургов, учителей музыки или даже кассиров в транспортном агентстве. У клиента либо есть возможность, либо нет выбирать того, кто окажет ему услугу. К тому же, один и тот же специалист в одном случае действует успешно и демонстрирует высокое качество обслуживания, а спустя два дня он обнаруживает более слабый уровень работы, потому что куда-то спешит, кем-то рассержен, а то и просто не совсем здоров.

4. Несохраняемость услуги

Вы приобрели билет в кино, но не смогли пойти туда по семейным обстоятельствам. Ваше место пропустовало весь сеанс, но завтра вы по этому билету уже в кинотеатр не попадете. Вы заняли очередь к врачу, но передумали идти в поликлинику. Пропустив важное для вас учебное занятие в вузе, вы вряд ли станете настаивать на завтрашнем его «сдваивании».

Во всех этих и подобных случаях вы теряете блага, которые могли приобрести. А кроме того, услугой нельзя запастись на зиму, приберечь ее до подходящего случая, спрятать от посторонних глаз.

5. Неравномерность

Спрос на значительное число услуг распределяется во времени очень неравномерно. Парки культуры и отдыха в рабочие дни пугают своей молчаливой пустотой, в воскресные же – наполняются массой посетителей, стоящих в очередь к аттракционам. Вечерние автобусы и электрички «трещат» под натиском толп пассажиров, в то время как днем откровенно «перевозят, воздух». (С конвейером тракторного завода этого не происходит. А доменная печь вообще выдает качественную сталь непрерывно и равномерно в течение всего времени года.) Это обязывает производителей услуг делать гибким их производство и маневренной систему их реализации. Словом, услуга – товар особый, требующий к себе более изобретательного и ответственного подхода, большей гибкости и большего профессионализма.

Среди других областей применения маркетинговых технологий обнаруживаем разработку и реализацию различных научных, технических, художественных и социальных проектов (маркетинг идей); создание, поддержание и изменение отношений и/или поведения по поводу конкретных территорий, жилья, хозяйственной застройки, мест отдыха и развлечений (маркетинг мест); создание, поддержание или изменение позиций и/или поведения потребителей по отношению к различным предприятиям, учреждениям и организациям, включая собственно фирму обращающуюся к такому маркетингу (маркетинг организаций).

Следует сразу же заметить, что маркетинговые технологии, применяемые в перечисленных выше ситуациях, ни у нас в России, ни за рубежом должным образом не изучены, не исследованы и не освещены в необходимой мере в монографических работах и учебных изданиях. Это тем более важно подчеркнуть, что и рассматриваемая нами область применения маркетинга (маркетинг отдельных лиц) также не изучена и должным образом не описана в специальных источниках.

Глава третья

Маркетинг личности:
подходы и предпосылки

Тысячи гениев живут и умирают безвестными – либо не узнанными другими, либо не узнанные самими собой.

Марк Твен

В России нет средних талантов, простых мастеров, а есть одинокие гении и миллионы никуда не годных людей. Гении ничего не могут сделать, потому что не имеют подмастерьев, а с миллионами ничего нельзя поделать, потому что у них нет мастеров. Первые беспомощны, потому что их слишком мало; вторые беспомощны, потому что их слишком много.

Василий Ключевский

Универсальность большинства маркетинговых технологий (исследование рынка и его сегментация, позиционирование товаров и маркетинговое планирование, рекламные кампании и акции паблисити) навела ученых-маркетологов на мысль о возможности и целесообразности их использовании и по отношению к отдельным лицам.

Первым об этом заявил в своем бестселлере Филип Котлер. Правда, в его семисотстраничном фолианте такому маркетингу отведено всего лишь несколько строк, но именно с них и началось осмысление особенностей и постижение сущности маркетинга личности.

Маркетинг отдельных лиц Ф. Котлер рассматривает как деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам (33, с. 647).

Словно испугавшись своего «открытия» американский маркетолог поспешил ограничить формат этой интереснейшей по своей природе и содержанию деятельности лишь двумя наиболее распространенными формами: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. В сущности же речь идет вот о чем.

Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и плани­рует график их появления в местах, к которым привлечено широкое внимание.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды».

Жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм», одной из крупных компаний грам­записи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, кото­рую нужно упаковать, доставить на рынок и продать пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах и учреждениях общегосударственного масштаба.

Политическая кампания включает в себя посещение кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями (33, с. 645-647).

Собственно, это все что Котлер посчитал необходимым вынести на страницы своей уникальной и содержательной книги. Любопытно, что в другой работе этого же автора – «Маркетинг в третьем тысячелетии» (34) – упоминание о маркетинге отдельных лиц отсутствует вовсе.

В то же время никто иной, как Ф. Котлер, в приложении к «Основам маркетинга» подробно и обстоятельно раскрыл процесс планирования и осуществления карьеры профессионального маркетолога, что вполне может, при более глубоком осмыслении, служить типовой моделью карьерного роста в сфере не только маркетинговой деятельности, но и менеджмента в целом, да и в ряде других сопредельных областей профессиональной деятельности.

Последнее обстоятельство для нас особенно важно, если принять во внимание неправомерность отнесения маркетинговых личностных технологий исключительно к «раскрутке» звезд шоу-бизнеса и «проталкиванию» выгодных кому-то политических кандидатов. В этом плане более продуктивной и актуальной представляется авторская позиция известного российского маркетолога Е.П. Голубкова:

Маркетинг личности (person marketing) – вид маркетинга, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Все лица (политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.) и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют МЛ. Реализация МЛ. аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и запросов потре­бителей. Далее следует разработка продукта, т.е. определение того, в какой мере качества личности соответствуют запросам, как надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (15, с. 90).

Но и это определение вызывает возражение. По нашему мнению, «все лица и организации» должны быть разведены между собой, поскольку «маркетинг организаций» и «маркетинг отдельных лиц» – это, по Ф. Котлеру, все-таки две разные формы его, маркетинга, бытования. Кроме того, неправомерно сводить маркетинг «всех лиц» только к их самомаркетингу. Безусловно, личность на определенном этапе её развития занимается самосовершенствованием, самообразованием, самопродвижением и т.п., но намного раньше этим занимаются другие субъекты, о чем пойдет речь ниже.

Наконец, маркетинг личности не всегда начинается с изучения рынка и изучения запросов потребителей, поскольку процесс формирования и развития личности в реальной жизни настолько длителен, что запросы и потребности публики за время, скажем, обучения будущего специалиста в учебном заведении могут неоднократно меняться. В ситуации с личностями все происходит не так, как с материальными продуктами. Последние действительно создаются «под чьи-то потребности». Личность же врача, юриста, инженера и артиста начинает развиваться задолго до того, как специалист «наберет обороты» и станет известным потребителю. В своем месте об этом будет сказано подробнее.

И последнее. Личность не всегда «доставляется» потребителю. Во многих случаях потребитель затрачивает собственные усилия, время, средства в поисках интересующей его личности. Достаточно вспомнить массовое паломничество к местам проживания известных врачей, различного рода экстрасенсов, провидцев и т.п.

Вслед за Ф. Котлером к проблемам маркетинга личности обращается значительное число зарубежных, а в последние годы и отечественных авторов. Так, заслуживают внимания научные подходы к этой проблематике немецких маркетологов Б. Швальбе, Е. Дихтля, Х. Хёршгена и др. Правда, эти и другие авторы «крутятся» главным образом, вокруг личности предпринимателя и/или бизнесмена. Но и в этом случае возникает немало возможностей для поиска аналогий, творческого заимствования и конструирования технологий формирования и развития личности, проявляющей себя в иных областях профессиональной деятельности.

Представляют интерес подходы зарубежных маркетологов кструктуре личности. Наши зарубежные коллеги полагают, что структуру личности формируют все сущностные признаки в совокупности; не удастся, конечно, изме­нить личность целиком, но даже коррекция некоторых характерных черт может оказать огромное влияние на образ личности, так как личность человека – это совер­шенно особая система упорядочения его сущностных при­знаков; изменение каждого признака изменяет и весь образ.

Первичная сущностная черта характера – самоутвер­ждение – влияет на «пробивные» способности. Такую же большую роль играют уверенность в себе, самооблада­ние и объективность. Нельзя забывать и об агрессив­ности, депрессивных состояниях, нервозности, скованно­сти и возбудимости, ибо и на них можно воздействовать.

Поиск собственного «Я», самоорганизация, созна­тельная организация жизни, стремление к полноте жизни, развитие личности, собственных способностей и расширение личного общения – вот некоторые области, в которых следует значительно усиливать активность (73; с. 224).

С последним утверждением следует безоговорочно согласиться.

Б. Швальбе и Х. Швальбе в популярной до настоящего времени книге «Личность. Карьера. Успех» достаточно подробно и обстоятельно анализируют вопросы, связанные с профессиональным ростом и личностным развитием предпринимателя, менеджера, бизнесмена. Красной нитью через все содержание их книги проходит мысль о самоуправлении, самоменеджировании и самопрезентации личности. Это во многих отношениях конструктивный и содержательный подход, поскольку никакое продвижение к успеху невозможно, если сам специалист не программирует и не осуществляет развитие собственной личности. Немецкие маркетологи справедливо замечают:

«Понятие «развитие личности» отошло сегодня на второй план, потому как сейчас все больше говорят о «самовыражении личности», а это не одно и то же. Когда говорят о самовыражении, нередко исходят из того, что достаточно всего лишь дать возможность тому, что в человеке зало­жено, свободно проявиться, принять, образно выражаясь, осязаемые формы. Касаясь же развития личности, в боль­шинстве случаев забывают упомянуть и о роли самовоздействия»(73; с. 63).

Тот, кто хочет влиять на себя, должен действительно хо­теть этого, но, как явствует из вышеприведенной цитаты, это должно быть управляемое воздействие. Конечно, про­ще было бы, чтобы вами управляли извне, посредством третьих лиц, институтов или курсов, но дело как раз за­ключается в том, что человек сам должен найти в себе столько сил, чтобы суметь управлять процессом самовоз­действия. Тот, кому это удастся, сможет оказывать влия­ние на развитие и раскрытие своей личности, чему на на­чальном этапе может способствовать развитие собствен­ных способностей

В последнее время выпускается достаточно книг, в том числе популярных, в которых порой в шутливо-ироничной форме даются полезные рекомендации руководителям, предпринимателям, менеджерам, бизнесменам. В этом плане полезно было бы обратиться к работам Д. Карнеги, («Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей»), Л. Питера («Принцип Питера»), С. Паркинсона («Закон Паркинсона», «Свояки и чужаки»), А. Блоха («Закон Мэрфи») и др.

Подобные путеводители по лабиринтам карьеры интересны как по форме, так и по содержанию. Они, если не прямо, так косвенно, подталкивают читателя к самоанализу, самооценке, подсказывают средства преодоления трудностей, возникающих на пути к успешной профессиональной деятельности. Заметим, что слово «маркетинг» в таких работах может не упоминаться вовсе, хотя, в сущности, во многих случаях речь идет именно о технологиях маркетингового характера и содержания.

К примеру, Д. Карнеги пишет: «Философы тысячелетиями рассуждали о нормах человеческих взаимоотношений, и из всех этих рассуждений выкристаллизовалась только одна важная заповедь. Она не нова. Она так же, стара, как сама история. Заратуштра внушал ее огнепоклонникам в Персии три тысячи лет назад. Конфуций проповедовал ее в Китае двадцать четыре столетия назад. Лао-цзы, основатель даосизма, завещал ее своим последователям в Ханьской долине. Будда проповедовал ее на берегах священного Ганга за пятьсот лет до рождества Христова. Священные книги индуизма учили этой заповеди за тысячу лет до того. Иисус провозгласил ее среди каменистых холмов Иудеи девятнадцать столетий назад. Он суммировал ее в одной мысли – важнейшем, пожалуй, принципе на свете: «Во всем, как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними» (26, с. 39).

Л. Питер в предложенной им научной дисциплине «Иерархология» рассматривает ряд систем продвижения по службе. Сразу же отметим, что ни для шоу-звезд, ни для политических кандидатов рекомендации Л. Питера, скорее всего, не подойдут.

Но авторам нельзя отказать в разумности, когда речь идет о карьере управленца, менеджера, служащего, специалиста в той или иной области деятельности.

В феодальные времена человек довольствовался жизнью в среде, не знающей, что такое продвижение по службе, и ему хватало того, что до конца дней своих он оставался на уровне личной компетентности. В современных иерархических системах люди перемещаются снизу вверх, чтобы заполнять вакансии, образовавшиеся по причине передвижения других людей на еще более высокие посты, а также вследствие отставок, выходов на пенсию, увольнений и смертей.

Продвижение по результату. В организациях, где работа оце­нивается по ее соответствию поставленным и поддающимся измерению целям, есть возможность продвигать работника со­образно его заслугам в достижении этих целей. В такой ситуации компетентность определяется как выполнение работы способом, позволяющим получить искомый результат. Эта система не имеет широкого применения, поскольку поставить цели и оценить, насколько выполняемая работа служит их достижению,— задачи трудные.

Продвижение по усердию. Если служащего ценят за испол­нительность, аккуратность, за соблюдение правил и процедур, за то, что он соглашается с начальником и смеется его шуткам, за улыбки, обращенные к вышестоящим, и за участие в конторских интригах, значит, о нем судят по усердию. В этом случае ком­петентность определяется как содействие гладкому течению жизни внутри организации.