Исследование и использование потребностей в коммерческих целях предприятия

Маркетинг возник в США в начале XX в. на основе сугубо прикладных разработок, связанных с проблемами реализации товаров и услуг. Постепенно его предметом стали и вопросы производства товаров, а в 50-е годы его теория сомкнулась с теорией управления фирмой. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая называется рыночной теорией управления.

К настоящему времени можно насчитать более двух тысяч определений маркетинга, их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Определим маркетинг как гибкую многостороннюю, постоянно приспосабливающуюся и саморегулирующуюся систему удовлетворения рыночного спроса. Маркетинг выполняет две основные функции: во-первых, ори­ентирует производство на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, во-вторых, формирует и стимулирует спрос. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» - главная формула маркетинга.

Маркетинг как целостную систему можно рассматривать в двух основных аспектах. Первый - это управленческий аспект. Он формирует «образ мышления» в управлении предприятием исходя из интересов покупателя, а не только собственных интересов фирмы или предписаний «сверху». Поэтому все функции предприятия - производственная, торговая, финансовая, кадро­вая должны быть подчинены решению этой задачи. Сама структура управления предприятием при этом сориентирована на рынок.

Второй аспект - поведенческий. Маркетинг рассматривается как непосредственная деятельность на рынке, определенный «образ действия» предприятия.

Это подразумевает наличие системы продвижения товаров, всего того, что составляет так называемый маркетинговый микс (сочетание различных средств и способов деятельности, используемых в тех или иных ситуациях для получения нужной реакции со стороны рынка). Успех в реализации маркетинга зависит от среды, в которой он осуществляется, т.е. от управляемых и неуправляемых факторов. К первым следует отнести сферу деятельности фирмы, ее цели, организацию маркетинговой службы и деятельности. Во втором случае можно говорить о конкурентах, правительственной политике, экономике в целом.

Поведение потребителей можно рассматривать как частично управляемый процесс.

Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с такими технологическими сдвигами, которые создали условия для быстро переориентируемого, в значительной мере индивидуализированного производства. Отсюда ясно, что маркетинг эффективен и целесообразен при определенных условиях, таких как развитой рынок, с обилием товаров и конкурен­цией, свобода товаропроизводителей, возможность организовать маркетинговые исследования, в первую очередь получить соответствующую информацию, подготовленность руководителей и специалистов. Во многих странах маркетинг превратился в самостоятельную сферу бизнеса, при этом особое значение он имеет при внешнеэкономической деятельности.

Маркетинг как экономическая категория неоднороден. В его структуре или сферах деятельности можно выделить маркетинг средств производства, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг, маркетинг организаций, мест и даже идей. Хотя каждый из них имеет свою специфику, есть общие принципы и функции, на которых и остановимся.

Прежде всего: что такое рынок? Существуют разные его определения, наиболее общее: рынок - это всякий механизм, сводящий продавца и покупателя для взаимовыгодного обмена.

В маркетинге под рынком понимают еще и совокупность существующих и потенциальных покупателей данного товара (услуги). При этом в отличие от рынка товаров на рынке услуг всегда есть непосредственный контакт производителя (продавца) услуги и потребителя (покупателя). Услугу, предоставленную с нарушением качества, нельзя заменить на другую. Услуга не может быть объектом перепродажи, так как услуги - это возможность реализации тех или иных функций, которые человек сам по тем или иным причинам выполнить не может.

Комплексное исследование рыночных факторов, т.е. факторов, формирующих и определяющих функционирование данного рыночного механизма - основная задача маркетинговой деятельности. К основным рыночным факторам (или элементам рынка) принято относить спрос, предложение, пространство, время и конкуренцию.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Объем рыночного спроса зависит от такого количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупа­телей, в определенном регионе, в определенный период времени, на определенных торговых предприятиях. Он может быть выражен в натуральных, стоимостных или относительных еди­ницах.

Емкость рынка - это потенциальный, максимально возможный спрос. Маркетинговые усилия фирмы, оцениваемые по ее совокупным затратам на стимулирование спроса, направлены к максимальному приближению объема рыночного спроса к емкости рынка. Разница между объемом продаж без каких-либо специальных усилий и достигнутым рыночным спросом отра­жает эффективность маркетинговых усилий.

Спрос подвержен воздействию множества факторов: демографических, экономических, социально-культурных. Фирма в первую очередь должна анализировать и учитывать те факто­ры, которые непосредственно влияют на решение о производстве и сбыте товара.

Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке; потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей, и желательный с точки зрения фирмы, при котором обеспечиваются оптимальное использование производственного потенциала и необходимый уровень рентабельности. В зависимости от харак­тера существующего и объема желаемого спроса обычно используется и соответствующий вид маркетинга. Так, конверсионный маркетинг применяется при негативном спросе, т.е. та­ком, при котором часть или все потенциальные покупатели отвергают данный товар или услугу независимо от цены и качества, например вегетарианцы - мясо. В этой ситуации маркетинговый микс должен быть направлен на преобразование спроса в позитивный, а затем на развитие до уровня, соразмерного предложению.

Стимулирующий маркетинг применяется, когда спрос отсутствует из-за слабой информированности потребителей о товаре или непривлекательности его на данном конкретном рынке. Маркетинговые усилия в этом случае должны быть направлены на привязку товара к какой-либо потребности, изменение объективных условий, распространение информации и самого товара.

Если спрос снижается из-за естественного насыщения рынка товаром, или снижения покупательной способности, или появления более привлекательных товаров у конкурентов, применяют ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса путем придания товару новизны, снижения его.

Стабилизирующий маркетинг, или синхромаркетинг, применяют в случае колеблющегося спроса, который наблюдается на товары сезонного характера, услуги энергетики, изделия производственного назначения в периоды спада и оживления, экономической конъюнктуры. При этом фирма может относиться к цикличности спроса не как к стихийному бедствию, а сознательно закладывать эту особенность в свои планы, стараясь - как можно точнее определять фазу цикла.

Если спрос соответствует возможностям фирмы и позволяет оптимизировать прибыль, то необходимо стабилизировать спрос, для чего применяют поддерживающий маркетинг, кото­рый, прежде всего, связан с политикой определения цен.

В том случае, когда спрос превышает производственные возможности фирмы, т.е. является «чрезмерным», фирма может повышать цену или наращивать свои производственные возможности.

Если удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за вредных потребительских свойств товаров, опасных как для отдельных людей, так и для общества в целом, то надо применять противодействующий маркетинг, который связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.

Определение количественных и качественных характеристик рынка должно осуществляться с учетом его структуры, что достигается с помощью метода сегментации. Сегментация рынка означает разделение совокупной массы потребителей данного товара на отдельные группы, предъявляющие к нему неодинаковые требования.

Различие потребительских требований к продукции связано с особенностями самих потребителей. С учетом этих особенностей или признаков и осуществляется сегментация. Среди них выделяют географические, производственные, демографические, экономические, социальные, психологические. Кроме того, учитывают факторы, выражающие отношение потребителя к данному продукту. Проводя сегментацию рынка, фирма стремится найти такую группу потребителей, спрос которой может существенно возрасти с появлением товара, в наибольшей степени соответствующего ее запросам. Если изученные сегменты рынка обладают одинаковыми устойчивыми чертами, можно использовать недифференцированный маркетинг, предполагающий разработку единой программы. В случае, если фирма ориентируется на два и больше рыночных сегмента со своими особенностями, то в каждом случае разрабатывается специальный план маркетинга, т.е. используется дифференцированный маркетинг.

Если маркетинговые усилия фирмы концентрируются на одном сегменте, то имеет место концентрированный маркетинг. Выбор маркетинговой стратегии определяется и рядом других обстоятельств, среди которых можно назвать финансовые возможности фирмы, характер продукции, размер рынка и, конечно, свои собственные цели.

Как правило, общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма, а разнообразие предложения уменьшает значимость отрицательных последствий при сокращении какого-либо рыночного сегмента.

Весьма важна для уменьшения риска хорошая информационная база для изучения рынка и прогнозирования его развития. Информацию можно получить из общеэкономических и отраслевых публикаций, официальных статистических отчетов, а также на основе опросов потребителей. Эффективность последнего источника зависит от того, насколько четко сами по­требители осознают свое отношение к предмету опроса и свои намерения относительно того или иного товара. Имеет значение и желание или нежелание участвовать в опросах, которые могут быть единовременными и повторяющимися, осуществляться в форме личной беседы или по почте и телефону, среди случайным образом отобранных людей или членов «потребительской панели» компании.

Изучение рыночного спроса сопровождается изучением самого товара с точки зрения соответствия требованиям потребителей. Цель - разработка рекомендаций для производства, так как вопросы производства продукции имеют не меньшее значе­ние для успеха фирмы, чем вопросы сбыта, поскольку в конечном итоге реализация товара обусловлена соответствием его потребительских свойств запросам покупателей.

Вся совокупность выпускаемых компанией продуктов (номенклатура или ассортимент) планируется. Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы.

В этом сложном процессе можно выделить ряд этапов: выдвижение идей, проверка их на возможность практической реализации, технико-экономическая оценка принятых к рассмотрению альтернатив, проверка на соответствие требованиям покупателей. Для прошедших этап предварительной оценки товаров, делается детальная конструкторская проработка и технико-экономические расчеты, включающие оценку издержек производства, расчет цены, возможной прибыли, учет имеющихся производственных мощностей, знаний и квалификации персонала.

Естественно, что должны быть учтены и факторы внешней среды, в первую очередь существующие стандарты и другие регламентирующие условия, а также требования по охране ок­ружающей среды.

Даже из этого весьма беглого описания основных элементов деятельности по управлению спросом следует, что фирма должна иметь маркетинговую систему - совокупность экономико-организационных, исследовательских и информационных потоков деятельности в соответствии с целями и принципами маркетинга. Маркетинговая система включает три основных элемента: организационно-управленческую подсистему, исследовательскую и систему маркетингового контроля.

Организационно-управленческий элемент системы - это служба по организации маркетинга. Ее основная задача заключается в обеспечении подразделений предприятия необходимой рыночной информацией и координации их работы с ориентацией на требования рынка.

Исследовательский элемент - это методические и информационные приемы и процедуры исследования, включая рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и другие сферы деятельности.

Маркетинговый контроль — это отслеживание выполнения целевых программ для формирования стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности в различные периоды времени с ориентацией на реальные ситуации и потенциальные возможности предприятия.

Процедура маркетингового планирования

Основным элементом системы маркетинга на предприятии является маркетинговая служба - часть организационной системы фирмы и подсистема организационной структуры управления фирмой. Маркетинговая служба должна обеспечи­вать выполнение следующих функций:

• комплексный анализ и прогнозирование развития рынка сбыта продукции предприятия на основе изучения спроса, цен, политики конкурентов и конъюнктуры торговли;

• оценка конкурентоспособности выпускаемых фирмой товаров, разработка предложений по совершенствованию ассортимента, поиск и отбор идей для будущего производства;

• определение наиболее эффективных способов товародвижения, исходя из необходимости минимизации издержек обращения;

• стимулирование сбыта продукции и формирование спроса, организация рекламных мероприятий.

Организационная структура службы определяется спецификой выпускаемого товара (услуг), количеством рынков имасштабами деятельности, но, как правило, есть следующие ва­рианты ее построения: по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам.

Процесс управления маркетингом (планирование и реализация) осуществляется по следующим основным направлениям:

• изучение рыночных возможностей фирмы, т.е. привлекательных для нее направлений деятельности, где она может добиться конкурентного преимущества;

• отбор целевых рынков;

• разработка комплекса маркетинга или маркетингового микса;

• претворение в жизнь разработанных мероприятий.

Каждый из этапов требует соответствующей информации, методов реализации и подчинен достижению определенных результатов. Так, результатом первого этапа является определение основных направлений, где усилия фирмы будут наиболее плодотворными с точки зрения ее целей и возможностей, как собственных, так и открывающихся на рынке. На втором этапе при­нимается решение о позиционировании товара на рынке, т.е. о таких его свойствах, которые четко отличают товар от других подобного типа, определяют его место на рынке и в сознании потребителей. Результатом третьего этапа является маркетинговый микс, включающий, по крайней мере, четыре элемента, 4 «Р» - по начальным буквам английских слов цена (price), продукт (product), продвижение (promotion), место (place). Четвертый этап - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Он связан с формированием службы маркетинга, маркетинговым планированием и организацией системы маркетингового контроля. Основной результат этого этапа - поиск путей повышения эффективности маркетинговой деятельности путем поиска баланса между возможностями компании и потребностями покупателей.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее. Анализ рыночных возможностей осуществляется по двум направлениям; изучаются рынки как совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей (потребителей) того, что фирма производит, с целью выявления новых возможностей (новых рынков, расширения существующих, более глубокого на них проникновения). Второе направление - это изучение маркетинговой среды, тех общих и частных условий, которые уже существуют или могут возникнуть.

Анализ и понимание потребителей могут быть наиболее трудной задачей из всех, так как их потребности и поведение меняются очень быстро. Только хорошее знание потребителей позволит разделить их на группы или сегменты, каждый из которых содержит потребителей с весьма схожими характеристиками и требованиями. А это, в свою очередь, позволяет организовывать маркетинговый микс в большем соответствии с нуждами потребителей, что и составляет сердцевину процесса поиска названного выше баланса.

Целевой рынок - это наиболее привлекательный для компании в данный момент времени сегмент рынка, завоевание которого становится ее главной задачей. Он должен иметь перс­пективу развития, быть достаточно емким и более-менее свободным от конкурентов и, конечно, характеризоваться определенной неудовлетворенностью спроса. Сегментация рынка - слож­ный, трудоемкий, требующий значительных финансовых затрат процесс, чреватый ошибками. Наиболее распространенные из них:

• неправильный выбор целевого рынка;

• концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других;

• распыление усилий по множеству сегментов при чрезмерной дифференциации продукции без достаточного знания потребителей и экономического обоснования.

Информационную базу для изучения рынка и прогнозирования его развития дают различные источники. Об этом будет сказано позже при обсуждении вопросов маркетинговых иссле­дований и разработок (R&D).

В системе маркетинга вопросы производства продукции имеют не меньшее значение, чем вопросы сбыта, так как достижение конечной цели реализации товара в значительной степени связано с его потребительскими свойствами, реализуемыми на основе имеющейся технологии. Итак, сам продукт - первый элемент маркетингового микса. Объемы и ассортимент выпускаемых фирмой товаров (услуг) планируется.

Это означает, что систематически принимаются решения по всем аспектам разра­ботки и управления продукцией фирмы. При этом важна не только масса прибыли, но и норма, а также динамика объема продаж, его стабильность.

В принятии правильного решения может помочь техника представления будущих затрат и доходов, называемая методом определения точки минимально рентабельного выпуска (break even point) или анализа затрат - выпуска - прибыли. Суть метода заключается в определении точки перелома, т.е. такого объема выпуска при прочих равных, когда нет ни прибыли, ни потерь. Как правило, это показывают на графике (рис. 8.1).

График построен исходя из следующих предпосылок. Ожидаемый устойчивый спрос на товар на рынке составляет 120 тыс. ед. при цене за единицу р = 1ден. ед. Пусть постоянные издержки фирмы, связанные с выпуском данного товара, составят FC = 40 тыс. ден. ед.

Переменные издержки на единицу про­дукта составят AVC = 0,5 ден. ед.

Тогда при выпуске 120 тыс. ед. общие переменные издержки фирмы составят

Нетрудно убедиться, что линия TR и линия ТС пересека­ются в точке ВЕР при q_ВЕР=80 тыс.ед. выпуска, что можно запи­сать в общем виде:

Если ожидаемый спрос на рынке превышает величину выпуска в ВЕР на 10-20%, которая называется границей безопасности и характеризует риск, связанный с производством дан­ного продукта, то можно с ним выходить на рынок. Если же прогнозируемая величина спроса меньше q_ВЕР, то следует сни­жать затраты на его производство, или согласиться на потери, которые будут покрываться за счет других товаров.

Иногда формулу (10.1) представляют в следующем виде:

где I— минимально необходимая прибыль при выпуске данного товара.

Читателям предлагается самим проверить, что произойдет, если: а) I=10 тыс. ден. ед.; б) цена снизится до p=0,8 ден. ед.

Один из важнейших элементов маркетингового микса - цена и ценообразование. Мы знаем, что цена - фактор, непосредственно влияющий на прибыльность. Она должна быть та­кой, чтобы покрыть общие издержки производства и обращения, обеспечив некоторую прибыль. С другой стороны, она зависит от спроса. Процесс ценообразования (планирования цены) мож­но представить следующим образом:

• определение целей фирмы и целей ценообразования;

• определение спроса, его величины и характера;

• оценка издержек производства продукта;

• выбор метода ценообразования;

• расчет окончательной цены.

Самый распространенный метод (и простой) - установление цены на основе себестоимости единицы продукта с учетом накладных расходов и определенной нормы прибыли, т.е. р=АС(1+а).

Метод обеспечения запланированного объема прибыли заключается в назначении цены исходя из получения определенной массы прибыли. При этом снижение цены может привести к увеличению объема спроса и росту объема прибыли. Здесь можно использовать ВЕР-анализ.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности товара» означает признание в качестве главного фактора восприятие и оценку товара потребителем.

Рассчитанные цены могут быть стандартными, т.е. неизменяемыми в течение длительного промежутка времени, меняющимися в зависимости от сезона или других обстоятельств, гибкими, т.е. устанавливаемыми каждый раз в результате со­глашения между продавцом и покупателем (строительный подряд, например), с системой скидок (за количество закупаемого товара, плату наличными).

Как правило, цена устанавливается под контролем высшего руководства компании для конечных потребителей, но затем определяются цены для всех участников каналов товародвижения исходя из концепции «цены затраченного времени».

Третий элемент - распределительная система, которую фирма выбирает для «доведения» товаров или услуг до потребителей и которая, по свидетельству специалистов, имеет почти такое же значение для потребителя, как качество товара (услуги). Каналы движения продукции про­изводственного назначения, потребительских товаров, услуг имеют свою специфику. Общей тенденцией эволюции систем распределения является переход от традиционных каналов това­родвижения к вертикальной маркетинговой системе. В первом случае каждый из участников канала выступает как независимый субъект, стремящийся к максимизации не общей прибыли, а своей собственной, иногда в ущерб общей. Во втором случае предполагается более тесная интеграция участников канала. Это возможно, если один из участников владеет остальными либо достаточно влиятелен, чтобы заинтересовать их в сотрудничестве.

Четвертый элемент маркетингового микса - различные виды активности, нацеленной на увеличение объема продаж продукта, активизации спроса, называемой promotion и переводимой как продвижение товаров, хотя, возможно, более точный перевод: содействие продаже. Как бы там ни было, один из важнейших элементов здесь - реклама, т.е. оплаченные фирмой не­личностные формы представления и возбуждения интереса к продукции, услуге, вакантной работе путем публичного оповещения о них и их свойствах. В общем, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение об ее использовании в той или иной форме, необходимо по возможности максимально точно определить основные причины подобного рода дейст­вий и совершенно четко представлять, что должно быть достигнуто.

Это, в свою очередь, позволяет определить затраты на рекламу чаще всего в долях от предполагаемого объема продаж (как правило, от долей процента при большом портфеле заказов до 10% и более при мелком бизнесе, а в среднем - 1-3%).

Питают информацией весь процесс, описанный выше, маркетинговые исследования (R&D), которые базируются на двух группах методов: активных, предполагающих работу с потребителем, и пассивных. В случае активных методов идут по пути опроса потребителей (индивидуального или группового) с помощью специально разработанных опросников, или по пути эксперимента, так называемых «полевых испытаний». Пассивные методы также включают в себя два направления. Первое: наблюдение и анализ поведения контрольных групп потребителей, объема продаж товаров (услуг). И второе: изучение доступной литературы (кабинетные исследования) и информации о внутреннем положении фирмы: показатели различных сторон деятельности и тренды.