Особенности маркетинга услуг. Современное толкование услуг (примерно с середины 20-х годов нашего столетия) - деятельность, которая не ведет к изменению формы блага

Современное толкование услуг (примерно с середины 20-х годов нашего столетия) - деятельность, которая не ведет к изменению формы блага. И хотя услуги теперь включены в классификаторы экономической активности, их даже в развитых странах иногда рассматривают как нечто второстепенное по отношению к производству товаров, но практически ясно, что ус­луги необходимо рассматривать как полноценную форму блага, которое обладает своими особыми свойствами. Эти свойства: невещественность; неотделимость от предоставления; гетеро­генность; несохраняемость; непревращаемость в собственность.

Раскроем эти понятия.

Невещественность означает тот факт, что до того, как услуга предоставлена, ее нельзя ощутить (попробовать, видеть, слышать и т.д.). Степень этого свойства весьма различна, что можно видеть из табл. 8.1.

Эта классификация перекликается с идеей о существовании «товар - услуга» континиума, где с одной стороны находится «чистая услуга», ас другой - «чистый товар», а в середине -большинство производимых экономикой продуктов.

Таблица 8.1

Неотделимость услуги от предоставления (продавца) связана с тем, что полное (частичное) потребление услуги связано во времени с процессом ее предоставления.

Товары произ­водятся, продаются и потребляются, в то время как услуги сна­чала продаются, а затем потребляются. И еще: товары произво­дятся, а услуги предоставляются.

Свойство гетерогенности отражает сложность в достижении стандартизации предоставляемых услуг. Каждый «образ­чик» услуги может отличаться от другого, даже в высокотехно­логичных системах.

Несохраняемость также связана с невещественностью услуги. После окончания местного, например телефонного разговора нет никаких физических свидетельств, что он состоялся. Ключевые моменты здесь: наличие необходимых производст­венных мощностей для обслуживания поступающей нагрузки и обеспечение требуемого уровня качества услуги.

Непревращаемость в собственность отражает отличие индустрии услуг от индустрии товаров. В первом случае потребитель за плату имеет только право доступа к системе или поль­зуется ее техническими возможностями, но они не становятся его собственностью. В связи с этим услугу, как правило, нельзя перепродать. Товар после оплаты поступает в собственность покупателя.

Краткая характеристика основных свойств услуг позволяет согласиться с определением услуг Ф. Котлера: «Услуга - это любая деятельность или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которая в основе своей невещественна и не приводит к владению чем-либо. Ее производство может быть, (может и не быть) связано с физическим продуктом».

Рассмотренные свойства помогают развивать маркетинговые стратегии и тактику. Свойства продавца, такие как форма собственности, вид предоставляемых услуг (выполняемые функции), источники доходов также имеют значение. Эти свой­ства показаны на рис. 8.2.

С точки зрения этого подхода можно разделить компанию, предоставляющую услуги, на две части. Одна - невидимая для потребителя, она содержит внутреннюю организацию, кото­рая обеспечивает (поддерживает) работу служащих с клиентами. Другая - видимая, которая включает: физические условия пре­доставления услуги, контактный персонал и потребителя, кото­рый принимает участие в процессе производства-потребления услуги. Это схематически показано на рис. 8.3.

Вообще говоря, описанный подход позволяет снова согласиться с А. Маршаллом, который говорит: «...нет такого понятия, как индустрия услуг.

Есть только производства, в кото­рых сервисный компонент присутствует в большей или мень­шей степени. Все обслуживаются».

С маркетинговой точки зрения, как товары, так и услуги являются продуктами, как те, так и другие обеспечивают потребительский эффект и удовлетворение, таким образом, «...все на рынке продают неосязаемое и неважно, что произведено на фабрике». Просто услуги - особый вид товара с невещественной доминантой, поэтому могут потребовать специальных марке­тинговых подходов и усилий в рамках общей маркетинговой концепции (в смысле приемов и техники).

Интерес к маркетингу в электроэнергетике возник примерно с конца 80-х годов, что в значительной степени связано с процессами разгосударствления в энергетике, появлением кон­куренции в этой естественно-монопольной области деятельно­сти. Наиболее развитые в этом отношении страны - США, Ве­ликобритания, Австралия, Германия.

Систематический подход в маркетинге товаров начинает­ся с использования процесса маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. Он включает в себя те же шаги и этапы, которые обсуждались в п. 8.2. На практике содержание маркетингового плана может существенно варьироваться в деталях и сложности, но цель - формирование эффективной маркетинговой стратегии - общая для всех. Как мы помним, в узком смысле маркетинго­вая стратегия означает решение двух задач: выделение целевых рынков; разработка маркетингового микса для каждого выбран­ного целевого рынка.

В любом случае в процессе разработки маркетинговой стратегии следует уметь ответить на следующие вопросы.

1.Хорошо ли понимаем вид и суть бизнеса, в котором находимся? Например, он «базируется на оборудовании» или «ба­зируется на людях»? В соответствии с этой классификацией в первом случае он автоматизирован, и мониторинг состояния оборудования может осуществлять сравнительно низко квалифицированный персонал или работать с ним могут только про­фессионалы (например, с ЭВМ).

Наоборот, «базирующийся на людях» процесс предоставления услуги может потребовать ис­кусных людей (ремонт сложного оборудования), неквалифици­рованных (обслуживающий персонал) или профессионалов (диспетчеризация производственных процессов).

Тщательный анализ позволяет решить, на чем следует сосредоточиться для удовлетворения рыночных потребностей с меньшими затратами: на людях или технике или на том и другом.

2.Кто наши потребители? Как их выявить? Какой выгоды
для себя они ищут? Особенно важны эти вопросы для фирм, работающих на рынке, где есть конкуренция. Но и в условиях мо­нополии на выбор потребителя влияют следующие факторы:

• общее количество времени, связанное с производством и получением услуги;

• потребительский контроль над ситуацией;

• качество товара, ощущаемый риск того, что «что-то будет не так»;

• количество человеческих контактов в процессе потребления товара.

3. Как снизить издержки? Эта проблема связана со стоимостью рабочей силы. Если она высока и технология позволяет - путь традиционный: замещение труда капиталом. А иногда просто следует сменить работников в отделе маркетинга.

4. Как влияют решения, оформленные в маркетинговую стратегию, на производственные и функциональные подразделения фирмы и наоборот? Ответ на этот вопрос можно получить в процессе формирования маркетингового микса.

Как мы помним, маркетинговые решения нацелены в конечном итоге на разработку рекомендаций для производствен­ного процесса, который требует определенных ресурсов. Харак­тер их вовлечения в производство продукта и степень использо­вания требуют планирования, организации и контроля и зависят от типа процесса и степени контакта с потребителем.

Глава 9. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ ОТ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ЭНЕРГЕТИКИ И ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕН В УСЛОВИЯХ ЕСТЕСТВЕННОЙ МОНОПОЛИИ