Организация программы отношений с инвесторами

Целенаправленные и систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на осно­ве соответствующей программы. В организациях со зна­чительной финансовой сферой деятельности (банки, и др. финансовые организации) такая программа управля­ется директором по отношениям с инвесторами. При этом нередко привлекаются консультативные компании.

Разрабатывая программу, следует учитывать, что компа­нии конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходи­мо вести коммуникации в масштабе всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами вклю­чает:

1) финансовых аналитиков, рекомендующих инвес­торам покупать или продавать акции,

2) 6рокеров, специа­лизирующихся на акциях институциональных или индиви­дуальных инвесторах,

3) средства массовой информации,

4) занятых и другие группы.

Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, поскольку все они имеют различные интересы и потребности.

Программа коммуникаций с финансовой обществен­ностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Календарь может строиться в виде матрицы, где в "подле­жащем" отражены элементы программы, а в "сказуе­мом" — месяцы. Элементы — это изучение восприятия компании, институциональные встречи (один на один или групповые), коммуникации с акционерами, консалтинго­вая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, рабо­та с учреждениями, отношения с финансовой/местной/ центральной прессой. В клетках матрицы отражается конкретное мероприятие, например, — встреча с журна­листом городской газеты, подготовка аналитического обзора, издание годового отчета, подготовка и рассылка пресс-релиза.

2. Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ

Аналитики рынка акций влияют на поведение институци­ональных и прочих инвесторов. Поэтому они составляют значимый сегмент общественности и с ними необходимо работать.

Основную роль здесь должны играть надежные комму­никации. Для этого необходимо обеспечить достижимость корпоративного менеджмента для аналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками заводов и других мест размещения операций компании. Американские компании, например, устраива­ют ланчи-приемы для ассоциаций аналитиков рынков цен­ных бумаг. Встречи в крупных городах, спонсируемые компанией, также могут расширить интерес финансового сообщества к ней.

Аналитики могут быть полезны компании, объясняя ши­рокой общественности поведение компании в прессе. Кроме того, они могут явиться полезными советниками для компании в ситуациях размещения ценных бумаг и при­обретения контрольных пакетов акций других компаний. Поэтому отношения с аналитиками — значимая часть про­граммы отношений с инвесторами.

Финансовая пресса и другие СМИ служат для представ­ления компанией общественности информации, затраги­вающей интересы акционеров. В США такими средства­ми передачи служат: 1) крупнейшие телеграфные аген­тства, 2) крупнейшие газеты, печатающие финансовые новости, 3) статисти­ческие службы, ведущие записи по всем крупным откры­тым акционерным компаниям, 4) частные теле­графные службы, гарантирующие за плату достижение корпоративными новостями отделений новостей газет и офисов брокерских учреждений.

Если крупная корпорация привлекает внимание финансо­вого сообщества автоматически, то небольшой компании приходится использовать платные услуги телеграфных служб и прямую рассылку акционерам, — для того чтобы соответствовать требованиям публичного раскрытия резуль­татов деятельности акционерам.

Поскольку профессионалы инвестиционного сообще­ства активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Расчетливо разме­щенные статьи о технологических инновациях или эф­фективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответ­ствующего профиля.

Мультимедиа, как интерактивные коммуникационные средства, позволяющие оперировать движущимися обра­зами, звуком и текстом, расширяют свое присутствие в системах информирования участников финансовых рын­ков. Так, например, служба финансового телевидения ведет службу новостей и прямых репортажей, предоставляя пользователю возмож­ность запрашивать на экран материал по выбору — интер­вью, заявления руководителей или другие данные.