Паблисити. Имидж.

Паблисити — это позитивная известность и при­знание организации, её персонала и её деятель­ности.

Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити — это в большей степени известность внешняя, для широкой пуб­лики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа сред­ствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама об­ладает следующими особенностями: платность; подконт­рольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР — ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают — использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользу­ются большим доверием, т.к. воспринимаются как объек­тивные новости а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуще­ствление, например, филантропической акции ошибоч­но освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрыш­нее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить пред­метом пресс-релиза пока он — новость, а после выхо­да рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание по­требителя. Тогда средства формирования паблисити — специальные события, спонсорство могут возобно­вить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Ста­тья может располагать большим пространством для из­ложения истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по поддержке позитивной известности орга­низации — наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организа­ции может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция ком­пании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей орга­низации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными сред­ствами.

Имидж можно создавать заново (для новой организа­ции) и изменять. Имидж — это основная цель менеджмен­та организационной (корпоративной) идентичности. Кор­поративная идентичность — это систе­ма названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуа­лов, проецирующих "личность", или "индивидуальность" компании. Корпоративная идентичность дол­жна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслужи­вать другие рынки. Т.о., меняется сама "личность", или "индивидуальность" организации.