Принятие решения об экспозиционировании

Принятие решения об экспозиционировании — это при­нятие решений:

1. Нужно ли выставляться?

2. Какая выставка (форма экспозиционирования) нам подходит?

Решение вопроса о необходимости выставляться долж­но быть принято ещё до начала каких-либо работ по подго­товке к выставке. Если у вас нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок — выс­тавляться не стоит. Если вся ваша предполагаемая экспо­зиция состоит из текста и фотографий — выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать вашим потенциальным клиентам красиво оформленный реклам­ный проспект с цветными фотографиями и сопроводи­тельным письмом. Следует знать, что существуют альтер­нативные и более дешевые формы экспозиционирования и иногда они могут быть более эффективными.

Более половины участников выставок — торговых пока­зов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы — не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности:

1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно,

2. Чем больше число продуктов в продуктной линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует,

3. Обычно, компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где боль­шое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары началь­ной стадии жизненного цикла, её продажи высоки, кон­центрация её потребителей низкая и фирма имеет аг­рессивные продуктные планы.

4. Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

Существуют 3 основные причины участия в выставке: 1) обеспечение/продвижение имиджа, 2) продвижение про­даж, 3) исследование рынка. При этом фирма — потен­циальный участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу аль­тернатив — реклама, представление продаж. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, — после закрытия выставки. Решившись экспозиционироваться, фирма должна выб­рать подходящую выставку. Важно знать — насколько "публичными", общеизвест­ными вам необходимо быть? На огромном торговом пока­зе ваши рыночные попытки и притязания увидят не только ваши перспективные потребители, но также и конкурен­ты. Более того, возможно, что продукт или услуга, кото­рую вы собираетесь продвинуть, нуждается в обнаруже­нии и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае стандарт­ное выставочное участие может не являться необходи­мым и не может рекомендоваться по соображениям зат­рат и рыночной безопасности.