Внимание. Параметры рекламного сообщения. внимание в целом. Возможно, в силу особенностей и профессиональной заинтере­сованности аудитории специализированных отраслевых журналов

внимание в целом. Возможно, в силу особенностей и профессиональной заинтере­сованности аудитории специализированных отраслевых журналов, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко — 64 % для четырехцвет­ной рекламы ³¹. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы формат и цвет объяв­ления играют важную роль. Двухстраничная реклама привлекает на 70 % больше внимания, чем одностраничная, а четырехцветная — на 20 % больше, чем черно-белая. Возможно, это объясняется тенденцией к публикации небольшой и чаще всего черно-белой рекламы в отраслевых журналах. Именно поэтому большие цветные объявления так выгодно отличаются на общем фоне.

Корректирующие коэффициенты специальной рекламы отличаются от коэффици­ентов, принятых для рекламы «потребительской»¹². Рекомендуемые коэффициенты в зависимости от формата и цвета рекламного объявления (вклады в МЭЧ) представле­ны в табл. 10.6.

Примечательно, что реклама, помещенная на развороте двух страниц отраслевого журнала, оказывает значительно большее влияние на внимание {повышение внима­ния на 70 % или вклад в МЭЧ = 1,7 контакта) по сравнению с аналогичной рекламой в журнале для потребителей. Возможно, это объясняется тем, что крупные объявле­ния необычны для отраслевых журналов, или тем, что читатели относятся с большим уважением к рекламодателям, размещающим масштабную рекламу. Потеря внима­ния к объявлениям меньшего размера, на полстраницы (30 %, МЭЧ = 0,7), характер­на для обоих типов журнальной рекламы.

Что касается цвета,мы уже отметили, что черно-белые объявления считаются стандартными. Добавление одного цвета (двухцветная реклама) повышает внимание на 20 % (МЭЧ = 1,2), а добавление четырех цветов (полноцветная реклама) повыша­ет внимание на 40 % (МЭЧ - 1,4).

Общее влияние формата и цвета на внимание к объявлению в отраслевом журнале рассчитывается перемножением соответствующих индексов. Очевидно, что двух­страничная цветная реклама привлекает наибольшее внимание читателей — ее вклад в МЭЧ равен 2,4 контакта.

Еще один параметр, для которого необходимо ввести корректирующие коэффици­енты, — это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на об­ложке отраслевого журнала повышает внимание к ней в среднем на 30 % (МЭЧ -= 1,3). Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшо­му, но важному повышению внимания до 1,2, что абсолютно не характерно для потре­бительских журналов. Купон, включенный в объявление, не вызывает усиления вни­мания, поэтому в таблице его индекс соответствует 1,0. Однако реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30 % (МЭЧ - 1,3), что объяс-1яется особенностью журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш. реклама в специальных приложениях илиспециальных разделах. Специализиро­ванные отраслевые или торговые журналы по всем отраслям промышленности и сель­ского хозяйства, а также науки и техники не читают «от корки до корки». Это отли­жет их от ежедневных газет и журналов для потребителей, поэтому реклама, эазмещенная в последних, обладает «равной» возможностью быть замеченной неза­висимо от места ее расположения.

Таблица Ю.6. Корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ) для рекламы, публикуемой в отраслевых журналах

Неравное внимание к отраслевым изданиям означает, что объявления, располо­женные в «самых скучных» или «бегло просматриваемых» разделах, будут испыты­вать дефицит внимания. Реклама, публикуемая в наиболее читаемых разделах, напри­мер рядом с новостями общего характера, а также в специальных приложениях или рубриках на злободневную тему, — единственная, которой обеспечен рейтинг МЭЧ, равный 1,0, Если специальные разделы или, особенно, специальные приложения при­влекают дополнительных читателей к самому номеру журнала, ситуация несколь­ко усложняется. В этом случае реклама (скажем, стандартное объявление на страни­цу) будет иметь обычное значение внимания 1,0, но число читателей, увидевших ее, возрастет. Эти соображения можно учесть при медиа-планировании, либо умножив значение внимания к рекламе на известный процент увеличения круга читателей, которых привлечет данный номер журнала (например, 1,0 х 1,4 при увеличении чис­ла читателей на 40 %), либо, зная или предполагая процент увеличения круга читате­лей, сразу изменив значение МЭЧ (например) до 1,4. За «основу» для данной коррек­тировки — стандартное значение МЭЧ = 1,0 — принято расположение рекламы в тех разделах выпуска, которые регулярно просматриваются постоянными читателями журнала.