Внимание. Структурные факторы. Интересно, что два наиболее часто используемых аудиоэлемента в радиорекламе — музыка (присутствует в 80 % радиорекламы

Интересно, что два наиболее часто используемых аудиоэлемента в радиорекламе — музыка (присутствует в 80 % радиорекламы, но в 53 % только в качестве фона) и юмор (23 % радиорекламы в США и намного больше в Англии)¹⁷ — не имеют решаю­щего значения для усиления внимания к рекламе. Однако далее мы рассмотрим от-

Таблица 10.2.Корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ) для радиорекламы

возможности использования музыки и юмора и учтем их в нашей формуле повышения эффективности радиорекламы

Возможности радио как средства распространения рекламы ограничены. Основное ограничение состоит в невозможности передавать изображение. Отсутствие ви­зуальных стимулов исключает использование радио для рекламы марок, осведом­ленность о которых зависит от их узнавания. Однако радио отлично справляется с рекламой, базирующейся на запоминании, Кроме того, в отсутствие визуальных сти­мулов невозможно использовать зрительные «проводники» (см гл. 7), поэтому осо­бое значение приобретают проводники вербальные, например метафоры. Вторым ог­раничением радио являются его относительные невысокие возможности привлекать внимание. За некоторыми исключениями, например регулярными программами новостей или прогнозами погоды, радио в значительной степени является «фоновым» средством информации, которое слушают, не отрываясь от других занятий, и привлечь внимание слушателей способно только что-то очень интересное Возможно, наши рекомендации помогут преодолеть эти ограничения

Структурная формула (скорее, несколько рекомендаций) для радиорекламы представлена в следующей последовательности для начала, середины и завершающей ча­сти объявления

1. найдите интересный прием или элемент для начала рекламы. Из за невысокого внимания уделяемого обычно радиосообщениям важно найти прием или элемент, который мгновенно заинтригует слушателей Существуют дне возможности В радиорек­ламе особенно информационной могут быть использованы слова или звуки, возбуждающие интерес каждого слушателя К таким словам (темам) относятся секс, опасность, деньги (много денег) и для определенной целевой аудитории — описание проблемы, такой как СПИД или геморрои К звукам — телефонные звонки, полицей­ская сирена и сигнал пожарной тревоги.

В музыкальной радиорекламе, которая часто применяется для трансформационных продуктов, в качестве вступления рекомендуется использовать музыку, попу­лярную у целевой аудитории Люди слушают музыкальные радиостанции, которые передают музыку в их любимом стиле, Поэтому правильно выбранный стиль поддержит их интерес вплоть до рекламного блока. Например, в США в 18 % случаев в радиорекламе используется музыка, совпадающая по стилю с музыкой, передаваемой
той станцией, где размещено объявление.

Бесспорно, такое «сегментированное» производство радиорекламы может быть достаточно дорогим, если только рекламная кампания изначально не будет ориентирована на группу радиостанций, придержива­ющихся единого стиля, например музыки «кантри» или «ретро» Крупные рекламода­тели выпускают радиорекламу в четырех или пяти различных стилях чтобы удовлет­ворить музыкальные вкусы основных групп потребителей

2- используйте образные предложения, речевые обороты на протяжении всего объяв­ления. Радиореклама, как мы уже отметили, оказывается эффективной для запоми­нания марки (но не для узнавания) В гл 8 для стимулирования запоминания (вспо­минания) марки мы рекомендовали использовать мнемонические приемы. С их Помощью должна быть обеспечена взаимосвязь между товарной категорией или по­требностью в ней и названием марки В радиорекламе это достигается с помощью предложений. Связывающих категорию с маркой

Продемонстрируем действие этого приема на нескольких примерах Допустим, мы пишем сценарий радиорекламы для компании British Airways, предлагающей рейсы в Париж Мы придумали такую главную строку «Собираетесь в Париж³ Летите с

Таблица 10.3.Корректирующие коэффициенты (вклады в МЭИ) для газетной рекламы

оценке, использование цветной рекламы в цветных газетах в конечном итоге приведет к уменьшению ее способности привлекать внимание. Мы рекомендуем множители МЭИ, равные 1,3 для двухцветной рекламы и 1,5 для четырехцветной рекламы. В любом случае цветная реклама оказывается более эффективной, чем черно-белая, даже в многоцветной газете.

Чтобы оценить общее влияние формата и цвета на внимание, необходимо перемно­жить эти коэффициенты. Таким образом, множитель МЭЧ двухстраничной черно-белой газетной рекламы будет равен 1,2х 1,0= 1,2, а МЭЧ двухстраничной четырех­цветной рекламы — 1,2 х 1,8 = 2,2. Общее значение двух факторов, приведенных в табл. 10.3, может быть получено их перемножением.

Третья группа корректирующих коэффициентов, которые также необходимо учи­тывать при определении эффективности, связана с расположением рекламы в га­зете.

Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны жен­щин уменьшается на 50 % (МЭЧ = 0,5). Если она размещена в женской рубрике, которые до сих пор присутствуют в большинстве газет, например в новостях моды или «женских историях», внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40 % (МЭЧ = 0,6).

Если говорить о полностраничных объявлениях, расположенных рядом с редакци­онным текстом, так или иначе связанным с содержанием рекламы (например, реклама компании, которая работает на фондовом рынке, размещенная напротив информации о котировке акций), то вопреки сложившемуся мнению такое размещение не способ­ствует привлечению внимания к рекламе, а, наоборот, только отвлекает (МЭЧ = = 0,8). То же справедливо и для «специальных приложений», выпускаемых некоторы­ми газетами, Например, компания, рекламирующая компьютеры в выпуске, посвящен­ном компьютерам, должна быть уверена, что он привлечет не менее 20 % дополни­тельных читателей к самой газете. В противном случае лучше расположить рекламу компьютеров не в специальном приложении, а в любом другом разделе газеты.

Последние два позиционных фактора относятся к рекламе, размер которой мень­ше одной страницы. Содержание информации, «окружающей» небольшую рекламу, оказывает сильное влияние на внимание к ней. Редакционный текст, расположенный на той же странице и связанный с содержанием рекламы, приводит к 40 % снижению внимания к ней (МЭЧ = 0,6). Присутствие другой рекламы на той же странице оказы­вает еще более пагубное воздействие на внимание {МЭЧ = 0,4). Таким образом, луч­ше всего размещать небольшую рекламу рядом с текстом, не связанным с ее содер­жанием. Вызывает восхищение нестандартный подход фирмы Armani к выбору места рекламной информации, когда небольшая реклама лосьона после бритья была раз­мещена прямо в центре объявлений о рабочих вакансиях в газете The Times (см. рис. 10.2). Идея заключалась в создании эффекта контрастности — цветная иллюст­рированная реклама (желтый флакон) на фоне «однотонной» текстовой страницы. Наконец, имеет значение местоположение небольших объявлений на странице. Вни­мание к объявлению будет больше, если оно находится внизу (1,2) или вверху (1,3) страницы.

С точки зрения привлечения начального внимания к газетному объявлению не име­ет значения, будет ли оно расположено на правой или левой стороне газеты. Факти­ческие значения составляют 1,00 для левой стороны и 1,03 для правой, и разницу вЗ % можно не принимать в расчет (в таблице — 1,0). Однако многие рекламодатели полагают, что правые страницы привлекают больше внимания, и многие газеты (а также журналы, см. следующие разделы) запрашивают бол ее высокую цену за размещение рекламы на правых страницах. Если так, то рекламодатель может немного сэкономить, помещая объявления на левых страницах, поскольку разница в значени­ях внимания будет минимальна.

Рис. 10.2.Небольшая двухцветная реклама лосьона после бритья фирмы Armani наверняка привлечет к себе внимание