Внимание. Параметры рекламы

внимание в целом.Общее (начальное) внимание к рекламе, публикуемой в «Желтых, страницах» и других справочниках (включая электронные), потенциально равно 100 %, поскольку читатели постоянно пользуются подобными средствами передачи рекламной информации. Однако фактические значения внимания к разным объявле­ниям колеблются в широких пределах.

Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках варьируется от регуляр­но публикуемых перечней (листингов) организаций, напечатанных в одну или две строки стандартным шрифтом, до «демонстрационной» — на целую страницу, хотя наиболее распространена реклама форматом в четверть или треть страницы. Демон­страционные объявления могут быть выполнены только в черном цвете, в 2 цветах (в добавление к черному используется красный, синий или зеленый) или в 4 цветах (черный, красный, синий, зеленый). В табл. 10.8 приведены корректирующие коэф­фициенты значения внимания (МЭЧ) в зависимости от размера и цвета объявлений в справочниках.

Согласно данным таблицы, размер и цвет оказывают наибольшее влияние на внима­ние к демонстрационной рекламе, публикуемой в справочниках.

Демонстрационная реклама в один блок представляет собой объявление в одну коленку шириной и четверть колонки высотой. Демонстрационная реклама в четыре блока, формат которой равен четырем форматам рекламы в один блок, привлекает в 10,5 раз больше внимания, чем реклама в один блок. Добавление цвета (обычно крас­ного, такая реклама называется двухцветной) повышает внимание в 4,5 раза по срав­нению с черно-белой.

Таблица 10.7.Предлагаемая структурная формула для рекламы в журналам

всех типов

Иллюстрация

а) Чем больше размер иллюстрации относительно остальной части рекламы, тем
лучше

б) Иллюстрация должна иметь один доминирующий фокус

в) Иллюстрации, изображающие товары ила людей, одинаково эффективны

г) К рекламе «женских» товаров привлекает внимание фотография знаменитой
женщины, используемая в качестве иллюстрации

2. Заголовок

а) Заголовок низкововлеченной рекламы должен состоять из одного-восьми слов, а также быть законченным по смысловому содержанию и включать название марки или направлять на него внимание читателя. Заголовок высокововлечен­ной рекламы должен состоять из одного-пяти слов и служить «прелюдией» к

основному тексту б") Всегда используйте положительные заголовки, исключение составляет случай,

когда мнение целевой аудитории противоположно вашему заявлению в) Старайтесь включать в заголовок личные местоимения («Я', «вы») и существи­тельные (название марки, выгоды)

г).,В пряной рекламе заголовок может быть расположен в любом месте объявле­ния, даже на иллюстрации. Однако при использовании зрительного проводника заголовок должен быть размещен под иллюстрацией. Если сам заголовок явля­ется проводником (словесным), располагайте его над иллюстрацией

3. Текст

а) Старайтесь, чтобы текст низкововлеченной рекламы содержал не более
50 слов. Текст высокововлеченной рекламы может состоять из 50-250 слов

б) Короткие предложения или одно-двусложные слова усиливают внимание к
рекламе

в) Используйте конкретные слова и выражения (привязанные к образам) ,

4. Название марки (включая логотип)

а) В низкововлеченной рекламе название марки должно быть указано в заголовке
или в любом другом месте, но так, чтобы оно «читалось» как продолжение
заголовка. Логотип может располагаться в любом месте. В высокововлеченной
рекламе название марки может быть указано в заголовке или в конце текста

б) Логотип не обязательно должен выделяться

Общие значения внимания в зависимости от выбранного размера и цвета получа­ются сложением индексов, а не их перемножением, кж в случае с другими средства­ми распространения информации. Мы нашли две причины, по которым рекомендуем, использовать данный подход. Во-первых, изучение влияния формата на внимание проводилось на примерах как черно-белой, так и цветной рекламы, таким образом, неизбежно произошло некое «усиление» цвета в индексах формата. Во-вторых, вни­мание к рекламе, размещенной в справочнике, также зависит от того, какие еще объявления находятся на странице. Например, цветная реклама, расположенная сре­ди другой цветной рекламы, очевидно, привлечет меньше внимания, чем если бы она была расположена на странице черно-белой рекламы. Поскольку рекламодатель не

может управлять размещением своей рекламы, мы рекомендуем использовать кон­сервативную суммарную оценку. Реклама в справочниках размещается владельцем издания, использующего последовательные критерии формата (вначале самый боль­шой), «выслуги лет» (на протяжении скольких лет вы размещаете свою рекламу в справочнике) и при необходимости алфавитного порядка названий компаний. Если вам повезло в отношении формата или цвета конкурентной рекламы на странице, вы можете по своему желанию несколько увеличить множитель МЭЧ.