Внимание. Структурные факторы. Справочники — это очень ьажные средства рекламы для компаний, торгующих в ре­гионе, гле эти издания выходят

Справочники — это очень ьажные средства рекламы для компаний, торгующих в ре­гионе, гле эти издания выходят. Самым популярным справочником считаются «Жел­тые страницы».

Исследования показали, что в США 47% выбора авиакомпаний, 32— услуг по

ремонту автомобилей, 31— цветочных магазинов, 24— косметических салонов,

- банковских услуг и 9 % — ресторанов делается через «Желтые страницы».

Число потребителей, которые выбирают поставщика или марку с помощью «Жел­тых страниц» по сравнению с теми, кто пользуется «Желтыми страницами» просто Мя того, чтобы узнать координаты заранее выбранных поставщиков, варьируется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Например, чаще всего наво-Ш справки о ресторанах и медицинских услугах (в среднем 10 раз в год— на каждую -емью), однако почти всегда такая справка — не более чем установление адреса и толь­ко 9 % всех случаев выбора ресторанов и врачей осуществляется через «Желтые ^:"1раницы,>. С другой стороны, поиск авторемонтных мастерских, сантехнических 'УЖб и цветочных магазинов имеет место только при возникновении необходимости

'X услугах, причем мало кто помнит название этих фирм, поэтому выбор осуществ­ляется через справочник. Обнаружив в справочнике подходящее объявление, незави­симо от конечной цели — установление адреса или выбор, — В 90 % случаев потреби-

· звонят по указанному телефону и в 65 % случаев совершают покупку³¹.

коммуникационные цели рекламы, публикуемой в «желтыхстраницах» справочниках. Необходимо внимательно подходить к формулировке целей комми, никации, стоящих перед рекламой, публикуемой в «Желтых страницах» и других справочниках (будем считать, что потенциальный покупатель собирается сделать выбор, а не просто установить адрес или номер телефона).

J. Потребность в категории,бесспорно, не является целью коммуникации в данной ситуации. Потенциальный покупатель уже имеет потребность в категории, в против­ном случае он бы не обратился к справочнику. Однако рекламодатель должен решить с какой вероятностью потенциальный покупатель может точно идентифицировать свою потребность. Этот аспект в значительной мере определит заголовок или заго­ловки разделов в справочнике, под которым или которыми рекламодатель поместит свою информацию. Например, рекламное агентство может быть указано как в разде­ле «Рекламные агентства*, так и в разделе «Услуги по изучению рынка», если тако­вые также являются одним из направлений деятельности агентства. Аналогично сан­техническая служба может быть указана в разделе «Бытовые услуги и ремонт» и в разделе «Водопроводчики и слесари». Все зависит от того, как покупатель ообозна-чает» свою потребность.

2. Осведомленность омарке, рекламируемой в справочниках, выступает в форме ее
узнавания. Первоначальное решение может быть принято с помощью вспоминания,
ускоренного узнаванием, но перед самим объявлением, размещаемым в справочни­
ке, ставится цель повысить узнаваемость марки независимо от того, вспомнил ли
покупатель ее заранее.

3. Что касается отношения к марке,то перед рекламой, публикуемой в справочнике,
стоит цель либо сформировать его, либо улучшить — в зависимости от того, делает
ли потенциальный покупатель выбор только на основании рекламы в справочнике или
исходя из множества соображений. Реклама в справочниках почти всегда ориентиро­
вана на формирование или улучшение высокововлеченного/информационного отно­
шения.

4. Цель создания намерения совершить покупкузаключается в том, чтобы вызвать
четкое намерение немедленно позвонить или посетить компанию.

5. Содействие покупкетакже является целью, стоящей перед рекламой в справочни­
ке. Она достигается путем указания точного адреса и телефона компании.

Структурные элементы объявления, которыми может оперировать рекламодатель, включают обязательные и необязательные.

* Обязательные элементы:заголовок, название фирмы и номер телефона.

* Необязательныеэлементы: иллюстрация, текст, логотип и адрес.

На рис. 10.4 приведена реклама школы подводного плавания Anderson, опублико­ванная в «Желтых страницах,». В этом объявлении использованы обязательные \ необязательные элементы, включая (необходимый для данной услуги) адрес.

предлагаемая структурная формула составления рекламы дня «желтых страниц» других справочников. Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках во мно­гом аналогична журнальной рекламе высокововлеченных товаров. Соответственнс основу мы возьмем формулу составления журнальной высокововлеченной реклам из табл. 10.8. Однако в нее необходимо внести два важных изменения с учетом цел узнавания марки. Во-первых, потенциальные покупатели не должны искать назван: вашей марки или логотип. Во-вторых, поскольку реклама в справочнике нэпом инае небольшую журнальную рекламу, то количество слов в тексте должно быть ограничь

но. Кроме того, необходимо предусмотреть место для указания информации, облегча­ющей совершение покупки, — номера телефона, адреса и возможностей оплаты. Ре­комендации для рекламы, публикуемой в справочниках, сведены в табл. 10.9.

I