Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Внимание. Параметры рекламного сообщения




Читайте также:
  1. Абсолютные и относительные параметры дохода. Источники информации о доходах и расходах населения.
  2. Б. Промышленность, торговля, пути сообщения
  3. Будьте внимательны! При удалении проекта из Doxcell-Portal автоматически удаляются все связанные с ним параметры. В случае ошибочного удаления восстановить их будет невозможно.
  4. Визуальные эргономические параметры ВДТ и пределы их измерений
  5. Внимание как функция контроля (Гальперин П. Я.), автоматические и сознательно контролируемые действия. Структура деятельности и внимание.
  6. Внимание. Параметры рекламного сообщения
  7. Внимание. Параметры рекламного сообщения
  8. Внимание. Параметры рекламы
  9. Внимание. Структурные факторы

внимание в целом. Реклама в деловых журналах общего характера, таких как. Fortune и Business Week *, аналогична рекламе в журналах для потребителей **. Для удобства оба типа журналов мы будем называть ^журналами для потребите­лей» {в противоположность отраслевым, журналам, предназначенным исключитель­но для специалистов), Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газе­тами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории.

В западных странах, например в США, Великобритании и Австралии, только 50 % населения читает журналы более или менее регулярно. Из них только 89 % читате­лей могут увидеть журнальную рекламу (среднее число читателей, пролистывающих каждую страницу). Доля читателей, которые действительно обратят внимание на рекламу, составляет 49 %, а заметят марку 42 % читателей («коэффициент иденти­фикации» марки составляет 86 %). Однако только немногие из них (11 %) прочтут больше половины рекламного текста, то есть 22 % читателей, обративших внимание на рекламу.

Рекомендуемые корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ) для журнальной рекламы25 приведены в табл. 10.4. Как и для газетной рекламы, коэффициенты вво­дятся по двум параметрам — формату и цвету.

Если за стандартный форматрекламы принять одну страницу в журнале для потре­бителей, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального привлечения внимания (вкладВ МЭЧ = 1,3 контакта).

В России — журналы «КоммерсантЪ Деньги*, ^Эксперт* и др. * Например, «Алла», «Теннис», «Автопилот* и др.

Таблица10.4. Корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ| для рекламы, публикуемой в журналах для потребителей и общих деловых журналах

 

Корректируемый фактор Индекс
Размер объявления  
Вкладыш, форматом в несколько страниц 1,6
Реклама форматом в несколько страниц 1,3
Двухстраничный разворот 1,3
Одна страница (стандарт) 1,0
'/2 страницы 0,7
Цвет объявления  
4 цвета (стандарт) 1,0
2 цвета 0,8
Черно-белое 0,7
Расположение в журнале  
Вторая страница обложки 1,2
Первая треть журнала 1,0
Вторая треть журнала 1,0
Последняя треть журнала 1,0
Третья страница обложки 1,2
Четвертая страница обложки 1,3
Некорректируемые факторы
Правая страница 1,0
Левая страница 1,0
Реклама в край страницы, без полей 1,0
Реклама не в край страницы 1,0
Реклама на противоположной странице 1,0=1,1
Редакционный материал на противоположной странице 1,0

Интересно, что реклама форматом в несколько страниц (МЭЧ = 1,3) привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60 % (МЭЧ = 1,6). Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандарт­ному {МЭЧ = 0,7), Однако возможны различные комбинации журнальных объявле­ний. Индекс МЭЧ, равный 4, можно получить, разместив четыре одностраничных или три двухстраничных объявления. Аналогично индекс МЭЧ = 2 может быть полу­чен с помощью двух одностраничных объявлений или трех объявлений форматом В полстраницы. Бесспорно, эти расчеты основаны на упрощенном предположении, что



читатели обращают внимание на рекламу последовательно, тем самым «набирая» об­щее значение МЭЧ, что вполне возможно, если необходимое количество рекламных объявлений опубликовано В одном выпуске журнала, но менее вероятно при ее раз­мещении в нескольких номерах подряд. Однако эффект суммирования значения вни­мания к рекламе, размещенной в одном номере, отсутствует, если объявления распо­ложены на одной или двух соседних страницах. Дело в том, что внимание к рекламе «шахматного» формата, например, двум соседним объявлениям в, полстраницы или двум объявлениям в четверть страницы, расположенным по диагонали на одной стра­нице, будет равно вниманию к рекламе, общий формат которой равен сумме всех форматов, а не сумме всех индексов МЭЧ, то есть 1,0 и 0,7 соответственно.



Эффект формата (размера) рекламы имеет место во всех журналах независимо от формата их страниц. Например, реклама в одну страницу в журнале The Time со «стан­дартным» размером страниц не будет привлекать больше внимания, чем страничная реклама в малоформатном журнале Reader's Digest. Это объясняется тем, что чита­тели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы.

Что касается цвета,то многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах для потребителей. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания (МЭЧ = 0,7). Хотя такое «падение» может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также про­тивостоит сложившемуся мнению, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой — это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет (МЭЧ = 0,8).

Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое вре­мя считали очень важным для привлечения внимания, является его место в журна­ле.Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней и внешней ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максималь­ного 30 % увеличения (МЭЧ = 1,3) можно добиться, располагая ее на последней. 4-й, странице обложки.

Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, 2-й и 3-й, то внимание к ней возрастет всего на 20 % (МЭЧ = 1,2). Конкретное расположение внутри журнала не имеет большого значения для повышения внимания (1,05 в пер­вой трети, 1,00 во второй трети и 1,01 в последней части журнала, в табл. 10.8 приве­дены значения, равные 1,0), поэтому нет смысла искать «более выгодное? место, если реклама не предполагает непосредственной реакции.

Кроме того, как и для газетной, для рекламы в журналах не имеет большого значе­ния, располагается ли она на правой или левой странице разворота. Мнение о том, что читатели обращают больше внимания на правую страницу, не подтверждается отно­сительными значениями внимания. Аналогично формат рекламы в край, без полей, за который рекламодатели платят дополнительно только потому, что реклама доходит до края страницы, не влияет на привлечение внимания.

Наконец, скажем несколько слов о якобы большом преимуществе размещения рекламного объявления напротив обычной страницы текста или «редакционного» материала, особенно если он «совместим* с темой рекламы. Около 95 % журнальной рекламы расположены напротив коротких заметок, а 79 % — напротив статей в целую страницу. Рекламодатели стараются удалить свои объявления от другой рекла-


мы, расположив их на противоположной странице. Однако будет ли на противопо­ложной странице расположен реакционный материал плюс реклама или только рек­лама— не имеет большого значения (разница в 10%, коэффициент 1,1, которым можно пренебречь), кроме того, эта разница будет в пользу соседнего объявления. Не имеет значения и совместимость редакционного материала с темой вашей рекла­мы. Единственное место, которое может привлечь больше внимания (1,2) — это пло­щадь напротив оглавления журнала, однако, как правило, оно достаточно дорого и зачастую занято другой информацией,

журнальная реклама с непосредственнойреакцией. Необходимо указать на не­сколько важных исключений из рекомендаций по размещению и формату журналь­ной рекламы. Исключения касаются рекламы с непосредственной реакцией (HP), инициирующей вопросы потребителей или прямую покупку рекламируемого товара.

Рассказывая о журнальной HP-рекламе, мы «пренебрежем» показателем внима­ния и сконцентрируемся на факторе «уровень ответной реакции». Анализ более 1400 журнальных объявлений с непосредственной реакцией показал, что уровень ответной реакции в значительной степени зависит от местоположения рекламы в журнале, стороны страницы и расположения на странице возвратного купона (см. табл. 10.5). Что касается местоположения ЫР-объявления в журнале, то третья чет­верть, которой присвоен индекс 1,0, считается самой невыгодной с точки зрения ини­циирования ответной реакции. Намного предпочтительнее располагать рекламу в первой половине (1,4 и 1,5) или последней четверти (1,7) журнала. Как ни удивитель­но, но расположение рекламы на левой странице приводит к 40 % увеличению откли­ков на нее (МЭЧ = 1,4), Местоположение возвратного купона во многом определяет­ся стороной страницы.

 

Таблица 10.5. Интенсивность реагирования для журнальной рекламы с непосредственной реакцией

Корректируемыйфактор

 


Дата добавления: 2015-01-19; просмотров: 21; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2020 год. (0.005 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты