Внимание. Параметры рекламного сообщения

внимание в целом. Реклама в деловых журналах общего характера, таких как. Fortune и Business Week *, аналогична рекламе в журналах для потребителей **. Для удобства оба типа журналов мы будем называть ^журналами для потребите­лей» {в противоположность отраслевым, журналам, предназначенным исключитель­но для специалистов), Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газе­тами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории.

В западных странах, например в США, Великобритании и Австралии, только 50 % населения читает журналы более или менее регулярно. Из них только 89 % читате­лей могут увидеть журнальную рекламу (среднее число читателей, пролистывающих каждую страницу). Доля читателей, которые действительно обратят внимание на рекламу, составляет 49 %, а заметят марку 42 % читателей («коэффициент иденти­фикации» марки составляет 86 %). Однако только немногие из них (11 %) прочтут больше половины рекламного текста, то есть 22 % читателей, обративших внимание на рекламу.

Рекомендуемые корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ) для журнальной рекламы²⁵ приведены в табл. 10.4. Как и для газетной рекламы, коэффициенты вво­дятся по двум параметрам — формату и цвету.

Если за стандартный форматрекламы принять одну страницу в журнале для потре­бителей, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального привлечения внимания (вкладВ МЭЧ = 1,3 контакта).

В России — журналы «КоммерсантЪ Деньги*, ^Эксперт* и др. * Например, «Алла», «Теннис», «Автопилот* и др.

Таблица10.4. Корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ| для рекламы, публикуемой в журналах для потребителей и общих деловых журналах

Интересно, что реклама форматом в несколько страниц (МЭЧ = 1,3) привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60 % (МЭЧ = 1,6). Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандарт­ному {МЭЧ = 0,7), Однако возможны различные комбинации журнальных объявле­ний. Индекс МЭЧ, равный 4, можно получить, разместив четыре одностраничных или три двухстраничных объявления. Аналогично индекс МЭЧ = 2 может быть полу­чен с помощью двух одностраничных объявлений или трех объявлений форматом В полстраницы. Бесспорно, эти расчеты основаны на упрощенном предположении, что

читатели обращают внимание на рекламу последовательно, тем самым «набирая» об­щее значение МЭЧ, что вполне возможно, если необходимое количество рекламных объявлений опубликовано В одном выпуске журнала, но менее вероятно при ее раз­мещении в нескольких номерах подряд. Однако эффект суммирования значения вни­мания к рекламе, размещенной в одном номере, отсутствует, если объявления распо­ложены на одной или двух соседних страницах. Дело в том, что внимание к рекламе «шахматного» формата, например, двум соседним объявлениям в, полстраницы или двум объявлениям в четверть страницы, расположенным по диагонали на одной стра­нице, будет равно вниманию к рекламе, общий формат которой равен сумме всех форматов, а не сумме всех индексов МЭЧ, то есть 1,0 и 0,7 соответственно.

Эффект формата (размера) рекламы имеет место во всех журналах независимо от формата их страниц. Например, реклама в одну страницу в журнале The Time со «стан­дартным» размером страниц не будет привлекать больше внимания, чем страничная реклама в малоформатном журнале Reader's Digest. Это объясняется тем, что чита­тели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы.

Что касается цвета,то многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах для потребителей. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания (МЭЧ = 0,7). Хотя такое «падение» может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также про­тивостоит сложившемуся мнению, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой — это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет (МЭЧ = 0,8).

Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое вре­мя считали очень важным для привлечения внимания, является его место в журна­ле.Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней и внешней ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максималь­ного 30 % увеличения (МЭЧ = 1,3) можно добиться, располагая ее на последней. 4-й, странице обложки.

Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, 2-й и 3-й, то внимание к ней возрастет всего на 20 % (МЭЧ = 1,2). Конкретное расположение внутри журнала не имеет большого значения для повышения внимания (1,05 в пер­вой трети, 1,00 во второй трети и 1,01 в последней части журнала, в табл. 10.8 приве­дены значения, равные 1,0), поэтому нет смысла искать «более выгодное? место, если реклама не предполагает непосредственной реакции.

Кроме того, как и для газетной, для рекламы в журналах не имеет большого значе­ния, располагается ли она на правой или левой странице разворота. Мнение о том, что читатели обращают больше внимания на правую страницу, не подтверждается отно­сительными значениями внимания. Аналогично формат рекламы в край, без полей, за который рекламодатели платят дополнительно только потому, что реклама доходит до края страницы, не влияет на привлечение внимания.

Наконец, скажем несколько слов о якобы большом преимуществе размещения рекламного объявления напротив обычной страницы текста или «редакционного» материала, особенно если он «совместим* с темой рекламы. Около 95 % журнальной рекламы расположены напротив коротких заметок, а 79 % — напротив статей в целую страницу. Рекламодатели стараются удалить свои объявления от другой рекла-

мы, расположив их на противоположной странице. Однако будет ли на противопо­ложной странице расположен реакционный материал плюс реклама или только рек­лама— не имеет большого значения (разница в 10%, коэффициент 1,1, которым можно пренебречь), кроме того, эта разница будет в пользу соседнего объявления. Не имеет значения и совместимость редакционного материала с темой вашей рекла­мы. Единственное место, которое может привлечь больше внимания (1,2) — это пло­щадь напротив оглавления журнала, однако, как правило, оно достаточно дорого и зачастую занято другой информацией,

журнальная реклама с непосредственнойреакцией. Необходимо указать на не­сколько важных исключений из рекомендаций по размещению и формату журналь­ной рекламы. Исключения касаются рекламы с непосредственной реакцией (HP), инициирующей вопросы потребителей или прямую покупку рекламируемого товара.

Рассказывая о журнальной HP-рекламе, мы «пренебрежем» показателем внима­ния и сконцентрируемся на факторе «уровень ответной реакции». Анализ более 1400 журнальных объявлений с непосредственной реакцией показал, что уровень ответной реакции в значительной степени зависит от местоположения рекламы в журнале, стороны страницы и расположения на странице возвратного купона (см. табл. 10.5). Что касается местоположения ЫР-объявления в журнале, то третья чет­верть, которой присвоен индекс 1,0, считается самой невыгодной с точки зрения ини­циирования ответной реакции. Намного предпочтительнее располагать рекламу в первой половине (1,4 и 1,5) или последней четверти (1,7) журнала. Как ни удивитель­но, но расположение рекламы на левой странице приводит к 40 % увеличению откли­ков на нее (МЭЧ = 1,4), Местоположение возвратного купона во многом определяет­ся стороной страницы.

Таблица 10.5. Интенсивность реагирования для журнальной рекламы с непосредственной реакцией

Корректируемыйфактор