ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

• Внимание. Параметры рекламного сообщения

внимание в целом. В среднем 88 % телезрителей видят или слышат рекламу, переда­ваемую по телевидению'. Однако только 60 % из них смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов ^г. Аналогично куриальную рекламу узнают 49 % видевших ее ранее, газетную рекламу — 43 %, радио рекламу — 30 % слушателей (см. ниже).

продолжительность рекламы. Внимание к телевизионной рекламе (оценивая его, мы опираемся изданные о запоминаемости объявлений) находится в непосредствен­ной зависимости от ее продолжительности. Табл. 10.1 показывает расчетный уровень внимания к роликам различной длительности при условии, что за стандартное значение принят наиболее часто встречающийся формат — 30 сек. Все показатели индексированы по отношению к стандартному формату, внимание к которому оцени­вается как 1,0

В настоящее время в США примерно 65 % телевизионной коммерческой рекламы длится 30с и 31 % — 15с Оставшиеся 4 % приходятся на более продолжительную рекламу, 60-, 45-, 90-и 120-секундную, или более короткую—20 и 10-секундную ^{3. Б}олее продолжительная реклама чаще встречается на кабельном телевидении.

Из таблицы 10.1 видно, что двукратное увеличение стандартной продолжительно­сти рекламы приводит к повышению внимания на 20 % (вклад⁴ в МЭЧ = 1,2), в то же время сокращение ролика до 15 с снижает внимание на 20 % (МЭЧ = 0,8) Особый интерес вызывают ролики длительностью 90 с или 2 мин, которые обычно используются для представления технически сложных новых продуктов, в кампаниях по радикальному изменению позиционирования уже известного продукта или для теле­визионной рекламы с непосредственной реакцией. Учитывая особенности продолжи­тельной рекламы, мы внесли поправку на оценку и индексировали значение внимания в два раза по сравнению со стандартной 30-секунднои рекламой (МЭЧ = 2,0) С дру­гой стороны, для краткой, 10-секундной рекламы, мы оценили значение внимания с помощью экстраполяции (МЭЧ = 0,7)

Все большей популярностью у создателей рекламы и рекламодателей пользуется 15-секундный формат Короткая реклама редко используется при запуске новых продуктов (разве что они уж очень просты) Как правило, 15-секундные ролики рек­ламируют уже знакомые продукты. Когда в середине восьмидесятых годов они впервые появились на экране, большинство их представляли собой отредактированные версии «материнских - 30 секундных объявлений. Сегодня подавляющая часть 15 се­кундных роликов является «оригинальной» рекламой, а не производными от более длительных рекламных объявлений Необходимо отметить, что как оригинальные. Так и «производные» 15-секундные ролики имеют одинаковое значение внимания (0,8) относительно стандартной 30 секундной рекламы. Кроме того, 15-секундные «производные» имеют аналогичное значение внимания (0,8) относительно 30-секунд­нои «материнской» рекламы

В рекламные ролики таблицы 10 1 включены и информационные коммерческие сообщения Информационная рекламаскорее напоминает мини передачу, чем

Таблица 10.1.Корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ) для телевизионной рекламы

просто рекламный ролик, и длится, как правило, полчаса Невозможно точно оце­нить значения внимания для рекламы такой продолжительности Единственное, что можно сделать, так это оценить ее вклад в МЭЧ минимум в 2,0

Информационная реклама, как правило, идет по кабельному телевидению, причем некоторые кабельные станции показывают ее не менее 6 часов в день. Информационная реклама создается главным образом для программ, посвященных самообразованию или самосовершенствованию, бытовой технике и техническим новинкам, а также музыкальным коллекциям компакт-дисков Примерно девять из десяти информаци­онных рекламных сообщений рассказывают о ранее неизвестных марках товаров, одна из десяти — о хорошо известной марке. Для участия в этой рекламе часто приглашают знаменитостей (для повышения внимания) Хотя многие информационные сообщения напоминают телевизионные программы, в них почти всегда содержится заявление о том, что они оплачены рекламодателями

Влияние информационных сообщений на аудиторию гораздо сильнее, чем это мо­жет показаться. По результатам опросов в США двое из десяти взрослых потребите­лей покупают товары после просмотра информационного сообщения, и всего один из десяти потребителей заказывает товар напрямую⁵. Однако, согласно оценке одного из ведущих американских продюсеров информационной рекламы, только 15 % подобных сообщений эффективны с точки зрения инициирования покупки⁶

другие медиа-факторы.Существует несколько малоизвестных фактов относи­тельно влияния самого средства рекламы (или отсутствия такого влияния) на внима­ние к рекламному объявлению. Во-первых, на внимание к телевизионной рекламе не влияет * загромождение» рекламного пространства, то есть внимание не зависит от количества других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке ⁷

Во-вторых, оценивая внимание, не стоит делать поправку на позицию рекламного ролика в рекламном блоке. Вопреки распространенному мнению позиция в реклам­ном блоке не имеет большого значения для первоначального внимания. Даже если первый и последний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница в запоминаемости рекламы составляет менее 5 % (0,005 МЭЧ) и ее не стоит учитывать

В-третьих, не имеет существенного значения, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или в перерывах между программами⁸. Выбирая время для своих телевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток (утро, день, вечер) или на конкретные передачи и редко — на позицию в рекламном блоке. Следовательно, не стоит вообще делать поправку на позицию

Наконец, на внимание к рекламе, бесспорно, оказывает влияние внимание к теле­визионной программе, в которой она появляется. Однако мы сделаем поправку на этот фактор, когда будем рассказывать о составлении медиа-плана