Внимание. Структурные факторы

Здесь мы рассмотрим четыре основных структурных фактора газетной рекламы: ил­люстрации, заголовок, основное содержание и название или логотип марки.

иллюстрация.Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читате­лей. На просмотр газетной рекламы (любого формата), как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, «будет увидена» именно иллюстрация ^м. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы.

Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероят­ность первоначального привлечения внимания к ней на 30 % (МЭЧ = 1,3). Если раз­мер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность

начального привлечения внимания увеличивается на 80 % (МЭЧ = 1,8). Поэтому в большинстве случаев мы рекомендуем использовать крупные иллюстрации.

заголовок. В печатной рекламе заголовок является вторым (после иллюстрации по важности структурным элементом с точки зрения привлечения начального внимания. Заголовок — решающий элемент для низкововлеченной рекламы и «возбудитель» интереса к содержанию рекламы высокововлеченных товаров.

Требования к заголовкам газетных объявлений отличаются от требований к заголовкам журнальной рекламы. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или созданий заголовка. Удивительно, но размер заголовка не влияет н; вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно подлинными. Не имеет значения и местоположение заголовка. Если в рекламе ест! иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли oн выполнен прописными или строчными буквами — также зависит от вашего желания

Тем не менее мы посчитали необходимым изложить некоторые теоретические ос новы выбора типа заголовка газетной рекламы.

* Если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать! «законченный» заголовок. Законченный заголовок может иметь форму заявления ((новых выгодах или новом взгляде на основные выгоды), рекомендации или команды

» Если реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, рекламодатель, безусловно, захочет, чтобы читатели обратили внимание не только на заголовок, но \ заинтересовались основным текстом. Для этого заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре основных типа «вступительных» заголовков: как...(сделать); причина, по которой...; вопрос (без ответа е заголовке) и заголовок, вызывающий любопытство.

Примером заголовка, вызывающего любопытство, является знаменитый заголовок в одно слово «Лимон? рекламы 1960г. автомобиля Volkswagen Beetle. Другое пример— заголовок печатной рекламы автомобиля Rolls-Royce: «На скорость 60 миль в час самый громкий шум в новом автомобиле Rolls-Royce исходит от элект­ронных часов». Несмотря на то что в этом заголовке 18 слов, он прекрасно выполни/ свою функцию. Эти два примера показывают широту возможностей создателей газет­ной рекламы при написании заголовков.

текст.В газетной рекламе объемные тексты «работают» очень хорошо, В сравне­нии с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не меньше половины текста, возрастает на 40 %, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам. Необхо­димо уточнить эту рекомендацию применительно к ситуациям высокой и низкой во­влеченности,

t В газетную низкововлеченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема — достаточно не более 49 слов (обратите внимание, что примерно столько же слов звучат в 30-секундной телевизионной и радиорекламе).

» Текст газетной высокововлеченной рекламы, который обязательно должен быть про­читан, следует составлять из большего числа слов — от 50 до 200. Предлагаем еще несколько рекомендаций по оформлению текста газетной рекламе:

» старайтесь использовать строчные буквы, скорость чтения которых выше;

* избегайте «обратного* сочетания цветов, то есть светлых букв на темном фоне,
поскольку это затрудняет чтение текста;

» используйте шрифты с засечками на концах литеры (такой, каким набран основной текст данной книги), а не рубленую гарнитуру (как о заголовках глав и разделов этой книги). Самым важным правилом является использование строчных букв

Многие исследования показали, что строчные буквы намного легче различать, чем прописные (хотя те же самые исследования показали, что это правило не распростра­няется на заголовки). В любом случае вам будет несложно самим определить, на­сколько «читаемым» смотрится текст вашей рекламы. Если его невозможно прочи­тать быстро, то имеет смысл учесть наши рекомендации.

название марки или логотип. Исследования обнаружили, что каждый пятый чита­тель газеты, обративший внимание на рекламу, тем не менее упускает из виду назва­ние марки или логотипа. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рек­ламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упоминания в заголовке (а это обязательное условие для трех типов «законченных» заголовков рекламы, рас­считанной на низкововлеченную аудиторию). Однако «вводные» заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать сразу подзаголовком, а также внизу или сбоку рекламного текста.