ВНИМАНИЕ. ФУНКЦИИ И ЗНАЧЕНИЕ

ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

Художественное исполнение рекламы служит трем целям- привлечению внима­ния, созданию осведомленности, убеждению. Примеры достижения двух первых целей мы рассмотрели в предыдущих главах Теперь мы расскажем о структуре рек­ламных объявлений, размещаемых в разных средствах рекламы, в частности о страте­гических приемах, увеличивающих способность объявлений привлекать внимание аудитории. Проблема внимания подробно освещена в научной литературе, но мы риск­нем проникнуть на «неизведанную* доселе территорию, предложив структурные фор­мулы для всех основных типов рекламы. Эти структурные формулы дополняют (а на самом деле предполагают) рассмотренные ранее творческие стратегические приемы. Однако мы считаем необходимым предупредить читателей, что результаты будущих исследований, возможно, потребуют изменения или доработки формул, актуальных сегодня. Прочитав эту главу, вы узнаете, как разработать исполнительские приемы рекламных объявлений для:

» телевидения;

» радио,

» газет;

» журналов для потребителей и деловых журналов;

» специализированных отраслевых журналов;

» справочников, в частности «Желтых страниц»;

» наружного размещения;

» рекламы с непосредственной реакцией.

ВНИМАНИЕ. ФУНКЦИИ И ЗНАЧЕНИЕ

Функция внимания в рекламе — увеличить охват («контакт») рекламного обраще­ния. Например, объявление, коэффициент внимания к которому составляет 0,5 при полном охвате 1,0, охватывает только половину потенциальных покупателей. Чтобы обеспечить этому объявлению стандартный уровень внимания, его следует размешать в средствах рекламы в два раза чаще. В гл. 17 мы будем рассматривать коэффициент внимания к объявлению как его вклад в «минимальную эффективную частоту» повто­ров рекламы, что помогает использовать этот показатель в медиа-планировании, например, если 15-секундный рекламный ролик привлекает меньше внимания, чем 3U-секундный, то следует запланировать более частый его показ, чтобы достичь удовлетворительного уровня эффективности последнего. Минимальное число показов рекламы в течение одного рекламного цикла для достижения заданной эффективности получило название минимальной эффективной частоты (МЭЧ).

Вопрос, которому мы придаем особое значение, — начальное внимание к рекламному объявлению. Как только привлечено начальное внимание, «вступают в игру» творческая идея и мастерство исполнения, призванные усилить воздействие, необходимое для создания осведомленности о марке и убеждения потребителей.

Начальное внимание к рекламе определяется, как правило, тремя факторами.

1 Конкретным носителем рекламы, в котором размещено объявление.

2 Параметрами рекламного объявления (продолжительностью — для телевизионной и
радиорекламы, размером и цветом — для печатной рекламы).

3 Структурным исполнением рекламы.

Анализ этих трех факторов обнаруживает очевидное частичное совпадение медиастратегии и стратегии творческой. Решение относительно первого фактора, выбора средств рекламы, принимается в рамках медиастратегии, поэтому будет рассматри­ваться в гл 17. Второй фактор, параметры рекламы, относится как к творческой (стратегии, так и к стратегии использования средств рекламы. Поскольку от параметров объявления во многом зависит его способность привлекать внимание, рассмотрим |этот вопрос в данной главе. Третий фактор, структурное исполнение рекламы, опре­деляется в ходе реализации творческой стратегии, поэтому также является предметом обсуждения данной главы.

Настоящая глава построена следующим образом. Поочередно мы рассмотрим восемь разновидностей рекламы; телевизионную, радио- , печатную (газеты, журналы, справочники, наружную и щитовую), а также рекламу с непосредственной реакцией, каждого вида рекламы вначале рассматривается выбор параметров, привлекаю­щих внимание, а затем — эффект усиления внимания к рекламе благодаря ее струк­турному исполнению. В конце каждого раздела мы предложим «формулы» структурного исполнения конкретного вида рекламы, учитывающие также идентификацию марки и убеждение. По нашему мнению, эти формулы ни в коей мере не ограничивают творческую свободу создателей рекламы. Скорее, они служат руководящими прин­ципами, которые помогут менеджеру оценить творческий подход, используемый рек­ламным агентством.