Внимание. Структурные факторы. Как уже было отмечено, только 11 % читателей журналов прочтут не менее полови­ны текста рекламы

Как уже было отмечено, только 11 % читателей журналов прочтут не менее полови­ны текста рекламы. Это значение соответствует 22 % читателей, изначально обра­тившим внимание на рекламу.

иллюстрация. Иллюстрация — самый важный элемент журнальной рекламы. Вре­мя просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 сек. В основном (70 %, или 1,14 сек) оно приходится на просмотр иллюстрации и только полсекунды — на «изучение* заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без «картинки»²⁶.

Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заго­ловка — независимо от содержания или «значения» иллюстрации или заголовка — приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает, В большинстве случаев невключение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Тем не менее стоит отметить, что большая иллюстрация оказывает несущественное влияние на убеди­тельность (формирование отношения к марке) информационной рекламы, но огром­ное влияние на убедительность рекламы трансформационной.

Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фоку­сом. Сравним два рекламных объявления фотоаппаратов Vivitar, приведенных на рис. ! 0.3. Левое объявление с множеством иллюстраций заметили 37 % читателей, точно идентифицировали марку 30 и только 5 % прочитали больше половины рек­ламного текста. Аналогичные значения для правого объявления с одной иллюстра­цией составили 25 %, 39 и 12 %. Результат достаточно показателен. Один до­минирующий фокус — наиболее эффективный прием с учетом незначительного пер­воначального внимания, уделяемого журнальной рекламе.

Что должно быть изображено на рисунке? Результаты исследований, выполнен­ных агентством Starch, показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, а также людей, использующих товары. Эти результаты вполне соответствуют вариантам позиционирования, рассмотренным в гл. 6: продукт-как-герой, пользователь-как-герой, а также их сочетания. Независимо от содержания иллюстрация должна обладать одним из следующих качеств:

1. Внутренней визуальной силой, как в необычном, оригинальном проводнике (см.
гл. 7).

2. Очевидной «смысловой нагрузкой».

Абстрактных рисунков рекомендуется избегать как в прямой (обычной) рекламе, так и в рекламе на основе проводников.

Если читательскую аудиторию составляют женщины (к мужчинам это не относит­ся), то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женил ны (представляющей рекламируемый товар). В данном случае «рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию

Рис.10.3.Два объявления фотоаппаратов Vivitar — с несколькими иллюстрациями (олева| и с одной иллюстрацией (справа)

рекламы на 20%. При этом чем известнее ведущая, тем больше эффект²⁷. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным — изображение одного лица. Следует выде­лить и имя знаменитости, причем отдельно от заголовка рекламы. Напоминаем, что данные рекомендации относятся только к использованию образов знаменитых жен­щин, рекламирующих традиционно «женские» товары. По ряду причин знаменито­сти-мужчины, рекламирующие «мужские» товары, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.

заголовок. В большинстве случаев заголовок является вторым по значению структурным элементом журнальной рекламы. Если 49 % читателей журналов обратило внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок²⁸. Однако для низковов­леченной трансформационной журнальной рекламы вторым по важности после ил­люстрации являются название марки или ее логотип.

Заголовок в журнале для потребителей должен быть кратким — от одного до вось­ми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, ^если рекламируются высокововлеченные товары (число читателей уменьшается на

29 % для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того заголовок должен занимать не болев двух строк.

Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму рекламу. Однако мы дадим теоретическую рекомендацию исходя из модели проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия

Если вербальным проводником служит сам заголовок, то его следует располагать над иллюстрацией, поскольку иллюстрация будет выполнять функцию подсказки для более точной передачи сообщения. Однако если реклама построена на основе визу­ального проводника, то заголовок лучше располагать ниже иллюстрации, поскольку он будет служить словесной подсказкой (см. гл. 7). Для остальной журнальной рек­ламы с «прямыми» заголовками и иллюстрациями место заголовка не имеет значения

Аудитория может очень быстро прочитать основные слова заголовка журнальной рекламы (скорость составляет примерно три-четыре слова в секунду).

Важно отметить, что часть речи, к которой относятся слова заголовка журналь­ной рекламы, влияет на первоначальное внимание к рекламе. Можно выделить две части речи, употребление которых оказывают существенное положительное воздей­ствие на первоначальное внимание: существительные (для обозначения названия марки, а вместе с прилагательными — для описания выгод), а также личные место­имения (например, «я» или «вы»). Употребление глаголов отрицательно воздействует на внимание. Однако часто оно неизбежно, за исключением кратких «загадочных* заголовков, например «Лимон» в рекламе автомобиля Volkswagen Beetle. Для выде­ления марки рекомендуется указывать ее название в конце заголовка (в низкововле­ченной рекламе). Пример — реклама фотоаппарата Vivitar слева на рис. 10.3: «Сни­мите себя фотоаппаратом Vivitar». В заголовке использован глагол в повелительном наклонении, возвратное местоимение «себя», а также собственное имя существитель­ное, название марки (Vivitar), помещенное в конец заголовка с целью его выделения.

Оказывать влияние на внимание к журнальной рекламе и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицающим смыслом. Ут­вердительные или положительные (не содержащие отрицания) заголовки вызыва­ют «нормальное» обращение внимания на рекламу (50 %) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16 %), Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как «остановитесь*, «откажитесь» или «нет», существенно снижают вни­мание к рекламе (до 37 %) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4 %), Это вновь подтверждает тот факт, что читатели могут скольз­нуть взглядом по названию и быстро уловить его суть. Использования отрицающих заголовков следует избегать во всех случаях, за исключением одного: это ситуация, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном.

Например, заголовок «Ранец— не только в школу» — пример эффективного от­рицающего заголовка, поскольку большинство людей считают, что ранцы носят толь­ко школьники. Сравните его с типичным негативным заголовком «Ресторан Pierre не такой дорогой, как вы думаете». Подобная формулировка, скорее всего, вызовет у потребителей предчувствие, что ресторан Pierre в действительности окажется очень дорогим, хотя раньше они об этом могли и не задумываться.

К слову, исследования в области рекламы в журналах для потребителей показали, что предостережение против использования «обратного сочетания» цветов (свет­лые буквы на темном фоне) в газетной рекламе в данном случае не имеет силы. Обрат-

ная комбинация как в заголовке, так и в основном тексте не оказывает никакого вли­яния на внимание к рекламе и не затрудняет ее чтение. Кроме того, использование рубленого шрифта не затрудняет чтения журнальной рекламы. Однако еще раз напо­минаем, что «ослабление запретов» возможно только в случае рекламы, публикуе­мой в журналах для потребителей. Данные ограничения остаются в силе для рекламы, размещаемой в газетах, а также в отраслевых специальных журналах.

текст. Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длин­ным.

Краткий текст {менее 50 слов) прочитают на 40 % больше людей, чем текст объе­мом 50 слов и более. С другой стороны, как только объем текста достиг 50 слов, дальнейшее его увеличение до 250 слов не приводит к уменьшению числа читателей. Этот факт отражает разницу между журнальной низкововлеченной рекламой, когда следует использовать краткий текст, и журнальной высокововлеченной рекламой, когда может быть использован текст объемом до 250 слов. В больших текстах мы рекомендуем перечислять выгоды отдельными пунктами или использовать подзаго­ловки для их описания.

Интересно отметить, что удобочитаемость (длина слов и структура предложе­ний) самого текста никак не влияет ни на понимание его содержания, ни на его способ­ность убеждать.

Специалисты в области чтения Миллер и Кинтш объясняют это тем, что использо­вание редко встречающихся слов и длинных предложений — двух признаков «нечита­бельности»— может снизить скорость чтения, но, будучи прочитанными, они не оказывают никакого эффекта на понимание информации ²⁹. В памяти читателя сохра­няется основная идея параграфа и смысл предложений, а не дословный пересказ пред­ложений. Обнадеживающая новость для составителей учебных пособий, таких как наше! Однако что касается рекламы, это веский аргумент, позволяющий рекомендо­вать составителям рекламных текстов стараться делать их удобочитаемыми, исполь­зуя короткие предложения и короткие слова (одно- или двусложные). В данном слу­чае мы имеем дело не с пониманием, а только со зрительным восприятием. Читаемость текста усиливает первоначальное внимание к рекламе. (Помните, что формат и тип объявления могут повлиять на восприятие его удобочитаемости так же, как длина слов и предложений.)

Кроме того, мы рекомендуем составлять как можно более конкретные тексты (основанные на реальных образах), поскольку это существенно повышает их убеди­тельность.

название марки и логотип. Как мы уже отмечали, если реклама в журнале для потребителей предполагает низкую вовлеченность потребителей, название марки должно быть представлено в заголовке. Для высокововлеченного выбора расположе­ние названия не имеет значения, хотя, как правило, его указывают в конце рекламно­го текста. Если читателя заинтересовал заголовок объявления или понравилась ил­люстрация к нему, он начинает искать название марки. Если в заголовке размещается не название, а логотип марки, не имеет большого значения, произойдет ли идентифи­кация марки по иллюстрации, иллюстрации и словам, символу и словам или только по словам. Если у читателей возникло желание быстро найти название марки или лого­тип, их местоположение на странице не оказывает большого влияния на внимание.

Коэффициент идентификации логотипа, традиционно размещенного в правом ниж­нем углу, равен 86 %. Лучшим (но не намного) местом считается середина страницы (доминирующий фокус). Коэффициент идентификации в данном случае достигает

92 %. Однако он будет ненамного меньше, если поместить логотип в какое-либо

roe место. «Выделенный» логотип имеет коэффициент идентификации 88 %, который едва отличается от коэффициента идентификации «невыделенного* логотипа равного 82 % ^№. Эти данные подтверждают тот факт, что заинтересовавшийся читатель обязательно найдет в тексте название или логотип марки.