Внимание к прямой почтовой рассылке и телефонному маркетингу

прямая почтовая рассылка. Примерно 74 % почты среднего американца составляют прямые рекламные отправления.

Как правило, адресаты читают 45 % всей корреспонденции, полученной прямой рассылкой, или по крайней мере знакомится с предложением. Это значение намного превосходит данный показатель для печатной рекламы, где число читающих больше половины текста не превышает 19 % для газетной рекламы и 11 % — для журналь­ной. По нашим оценкам, 6 % адресатов, прочитавших рекламу, в дальнейшем наводят справки о товаре или заказывают его.

телефонный маркетинг. По нашей оценке, «внимание» к «звонкам экспромтом» шходящий телефонный маркетинг) равно 40 %, то есть 60 % клиентов, отве­дших на звонок и поняв, о чем идет речь, отказываются от предложения. Однако эовень внимания для точно выбранных пользователей категории или постоянных клиентов аналогичен уровню внимания к прямой почте — 50 % выслушивают пред­ложение. Среднее число потребителей, сделавших заказ, составляет 7 %.

интерактивная реклама. Интерактивная реклама может быть записана на CD-ROM или дискету для дальнейшей рассылки потенциальным покупателем или размещена в Internet. Внимание к интерактивной рекламе составляет 100 %, поскольку потенци­альные покупатели сами выходят на страницу рекламодателя и проводят там по край­ней мере несколько минут, изучая рекламные объявления. Потенциальный покупа­тель сам выбирает страницы рекламы, которые собирается просмотреть (поэтому этот режим называется интерактивным).

Цели коммуникации для рекламы с непосредственной реакцией

После того как первоначальное внимание к рекламе с HP привлечено, реклама начина­ет преследовать цели создания осведомленности и убеждения. Но в данном случае убеждение связано с дальнейшим поиском товара, наведением справок (реклама с двух­ступенчатой реакцией) или совершением покупки (реклама с одноступенчатой реак­цией). Более того, реклама с HP призвана достичь всех пяти целей коммуникации.

1. Потребность в категории. Интерактивная HP-реклама предполагает наличие по­
требности в категории, однако остальная реклама этого типа должна как минимум
напомнить целевой аудитории о такой потребности или как максимум— «продать»
ее. Реклама с HP почти всегда быстро демонстрирует или рассказывает о том, что
представляет собой рекламируемый товар, особенно новый товар, который должен
мгновенно себя позиционировать. Реклама, которая быстро не идентифицирует по­
требность в категории, получает намного меньше откликов со стороны потребителей.

2. Осведомленность о марке. Реклама с HP должна мгновенно создавать осведомлен­
ность о марке, причем в роли марки в данном случае выступает компания, продаю­
щая товар (марка товара может не указываться). Может быть использована модель
выбора ведущего, представленная в гл. 9. Компания должна достичь узнаваемости,
компетентности и объективности, а также сходства с целевой аудиторией" в случае
ситуации трансформационного выбора. Также можно использовать элемент силы,
если предложение связано с «принудительной», непосредственной реакцией, как.
например, предложения некоторых муниципальных коммунальных служб, когда поку­
пателю ничего не остается, как согласиться.

*. Отношение к марке. За один контакт должно быть сформировано максимально по­зитивное отношение к марке нового продукта или услуги. Для рекламы с HP страте­гия формирования отношения к марке всегда предполагает высокую вовлеченность и зацисит от характера товара, который может быть продан на базе информационной

мотивации (например, товары для дома) или трансформационной мотивации (напри­мер, одежда или вино).

4. Намерение совершить покупку. В рекламе с HP намерение совершить покупку фор­
мируется с помощью ^настойчивого убеждения». Измерение приобрести марку долж­
но возникнуть немедленно и сознательно. По этой причине НР-рекл'ама почти всегда
включает поощрительное стимулирование потенциального покупателя, заставляя его
не откладывать принятие решения. Это, бесспорна, относится к рекламе с односту­
пенчатой реакцией. Реклама с двухступенчатой реакцией необязательно должна
включать стимулирующие предложения, поскольку потенциальный покупатель есвя-
зываст себя обязательством» навести справки, а не приобрести продукт или услугу.

5. Содействие покупке. В рекламе с HP должна присутствовать информация, облегча­
ющая процесс покупки. Потенциальный покупатель должен знать, где и как он может
сделать заказ (по телефону, факсу, электронной почте или у местного торгового пред­
ставителя), а также условия оплаты. В ТВ-рекламе с непосредственной реакцией
номер телефона должен показываться на экране не менее 10 с.