Предлагаемая структурная формула для телефонного маркетинга

Как мы уже говорили, телефонный маркетинг во многом напоминает прямую почто­вую рекламу, за исключением того момента, что обращение по телефону может быть «подогнано» под клиента, как при личной продаже. С другой стороны, по результатам одной работы в данной области был сделан вывод, что стандартное обращение оказы­вается более эффективным, чем подстроенное под конкретного клиента ^эт.

Таблица 10.12.Предлагаемая структурная формула для телефонного маркетинга

с непосредственной реакцией

1. Прежде чем позвонить. Выясните демографические характеристики того, кому
вы собираетесь позвонить (вы сможете подготовиться к разговору). Если вы соби­
раетесь звонить постоянному клиенту, просмотрите записи о его реакциях.

2. Сценарий разговора. Сценарий планируемого разговора должен содержать не
более восьми коротких параграфов (1 минута по телефону без пауз). Первые
10 с четко следуйте написанному сценарию, через 15-20 с вы поймете, стоит ли
продолжать беседу.

(. Разговор с секретарем (деловой звонок). Говорите быстро и уверенно.

Разговор с потенциальным клиентом (все звонки}. Говорите короткими четки­ми фразами с активными глаголами и описательными прилагательными.

1. Основные моменты сообщения. Сообщайте информацию о выгодах, начиная с самых важных, однако «придержите» одну или две выгоды и предложите их в конце беседы как «дополнительные» льготы. Четко указывайте цену.

5- Возражения. Задавайте поясняющие вопросы, повторяйте выгоды и попытайтесь заключить сделку.

6. Покупатели. Четко повторите, что они обязались сделать (вы несете за это юри­дическую ответственность).

• Помните об имидже компании. Благодарите за внимание не только покупате­лей, но и тех, кто отказался от ваших услуг.

Источник: S. Gyles, Threading your way through a minefields, The Australian, June 21, 1991, p. 18.

Формула телефонного маркетинга, приведенная В табл. 10.12, составлена по дан­ным работы специалиста в этой области Стана Джилеса.

Предлагаемая структурная формула для интерактивной рекламы Интерактивная рекламане похожа на другую рекламу, поскольку механизм выбо­ра сообщения включен е дизайн объявления. Творческий аспект создания интерак­тивной рекламы связан с двумя ее компонентами: содержанием и дизайном. Струк­турные элементы сообщения во многом аналогичны элементам печатной рекламы с одноступенчатой HP, предполагающей высокую вовлеченность. Поэтому мы реко­мендуем использовать для интерактивной рекламы стратегию внимание—Инте

c. 10.7. Реклама курсов иностранных языков Berlitz Think and Talk, демонстрирующая пяти основных структурных элементов: (1) надежность компании - слова э известном/ методу Бершца- и фотография в правом верхнем углу; >) иллюстрация товара; (3) заголовок- „Он* _{не ееряг}, _{что ИИОСТранцы} ?_ак могут воршь на их языке»; (4) текст, основанный на совпадении фактов, и (5) механизм реагирования, включая предложение бонуса

С—желание—действие {табл. 10.12 и соответствующие комментарии). Второй змпонент, дизайн, позволяет потенциальному покупателю «листать» страницы рек-шы.

Одно из первых рекламных сообщений, переданных по Интернету для фирмы Inilever, называлось Mama's Cucina (экранная страница этой рекламы изображена рис. 10.8). Подзаголовками рекламы Mama's Cucina служили подписи под «тарел-ами» внизу страницы. Эти подзаголовки— важнейшие творческие элементы, при-занные заинтересовать потенциального покупателя скрытой за ними информацией, эким образом, интерактивная реклама должна (1) иметь структуру, не затрудняю­щую ее прочтения, (2) увлекать потенциального покупателя, особенно если он не астроен на серьезное изучение, (3) быть информативной и (4) побудительной. Следствие сложной структуры, объединяющей содержание с дизайном, интерактив-ая реклама должна быть протестирована перед размещением.

Рис.10.8. Экранная страница рекламы соусов для рагу Mama's Cucina.

Внизу приводится контекстное меню (подзаголовки!, приглашающее зрителя

продолжить изучение рекламной информации