Предлагаемая структурная формула составления рекламы для прямой рассылки или печатной рекламы с одноступенчатой

непосредственной реакцией

Как правило, для составления рекламных почтовых отправлений или печатной рекла­мы с одноступенчатой реакцией используют «прямой формат», а не проводник. Текст может содержать некие метафорические вербальные проводники, но иллюстра­ции и заголовок должны быть «прямыми», а не «опосредствованными», как при ис­пользовании проводников (см. гл. 7),

Можно назвать пять основных структурных элементов, используемых в рекламе с HP. В данном случае от потенциальных покупателей необходимо добиться класси­ческой последовательности реакций; внимания, интереса, желания и действия.

1. Первым структурным элементом является компания и ее представление. Если ком­пания неизвестна или lie кажется заслуживающей доверия, вряд ли респондент «углубится в изучение предложения'. Поэтому Оказывайте в объявлении реквизиты компании, ее регистрационный номер, то есть всю информацию, которая поможет расположить к себе получателя. (Эта информация должна быть указана вначале на конверте с предложением, а затем — на бланке самого предложения. Если вы регу­лярно отправляете почту одним и тем же адресатам, каждый раз вносите небольшие изменения в оформление конверта.) Данный этап можно назвать «завоевание дове­рия», и направлен он на привлечение внимания.

1. Изображение товара или процесса оказания услуги является вторым важным эле­ментом (более важным, чем заголовок в высокововлеченной/трансформационнои рекламе). Данный этап можно назвать совмещением образов, то есть совмещени­ем предложения и того, что, скорее всего, захочет иметь потенциальный покупатель.

3. Заголовок также является важным элементом (более важным, чем иллюстрация .
высокововлеченной/информационной рекламе). Он также должен способствовать
совмещению образов. Наиболее эффективны заголовки в две-три строчки, содержа
щие обещание, но без подробностей («Каким образом....», «Выясните....*, «Бы мои
тс выиграть...» и другие). Такие заголовки интригуют и заставляют читать основной
текст. Этот этап «совмещения образов» направлен на возбуждение интереса.

4. Для составления текста рекламы с HP, который неизбежно будет достаточно
объемным, следует использовать прием «совмещения фактов», поскольку необходи-

ма высокововлеченная/информационная стратегия формирования отношения к мар­ке или информационная основа для высокововлеченной/трансформационной стра­тегий. Совмещение фактов — это краткое описание выгод, совпадающих с потреб­ностями потенциального покупателя. Стратегия совмещения фактов направлена на стимулирование желания приобрести продукт или услугу. Среди других приемов можно назвать (а) личное обращение к адресату («Уважаемый директор по марке­тингу»), (б) ссылку на рекомендации постоянных клиентов, (в) предложение возна­граждения и (г) указание временных рамок для ответа.

Последний элемент— механизм ответной реакции. Стратегия обеспечения воз­можностей для реакции называется совмещением дилеров. Подробно расскажите читателю, что он получит и как ему следует реагировать. Данный этап направлен на инициирование действий со стороны потенциального покупателя. На рис. 10.7 приведена реклама курсов иностранных языков Berlitz Think and Talk, в которой представлены все пять структурных элементов рекламы с HP.