РЕКЛАМА С НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ РЕАКЦИЕЙ

реклама с непосредственной реакцией (HP)включает любую рекламу, которая (а) делает предложение, (б) предоставляет информацию, достаточную для принятия реше­ния, и (в) предусматривает возможность ответной реакции. Однако только некоторые категории продуктов и услуг, о которых будет рассказано ниже, подходят для рекламы, предполагающей непосредственную реакцию. (Продавцы часто покупаемых потреби­тельских товаров, продающихся в супермаркетах, могут сразу переходить к гл. 14.)

Реклама с HP — быстро развивающаяся область рекламы. Согласно исследовани­ям, телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка — формы рекламы с HP — стали двумя независимыми крупнейшими средствами распространения рекламной информации в США. Кроме того, все громче заявляет о себе новое средство массовой информации с непосредственной реакцией — World Wide Web в сети Internet. Теле­фонный маркетинг, в чем-то напоминающий персональные продажи, за пределами США не так развит, как в самих Соединенных Штатах, В западных странах, особенно в Великобритании, все бо'льшую популярность приобретает прямая почтовая рас­сылка. Интерактивная реклама в Интернете, на CD-ROM или дискете— это форма рекламы с непосредственной реакцией, допускающая некоторую гибкость содержа-

Рис. 1Q.5. Мобильная наружная реклама фотопленки Fuji — пример краткого обращения (только название марки, без текста). Монорельсовый поезд выкрашен в фирменные цвета

Рис. 10.6.Стационарный постер «подушки для тела» (перины) Tontine — пример относительно длительного контакта и времени обработки длинного заголовка И вербального проводника. Иллюстрация помогает понять идею проводника

ния рекламного обращения: получатель сам выбирает выгоды, представляющие дп_я него наибольший интерес, как и при персональных продажах. Реклама с непосредственной реакцией может быть двух бидов:

1. Рекламас одноступенчатой HP,которая продает товар прямо «со страницы» то
есть сама реклама предназначена для получения заказа. В телефонном маркетинге
одноступенчатая реклама называется «выходящим» телемаркетингом. В сети Web
одноступенчатая реклама получила название рекламы «интерактивной покупки* или
«покупки из дома*.

2. Реклама с двухступенчатой HPпредназначена для инициирования поиска това­
ра. Реклама с двухступенчатой реакцией может быть размещена в любом средстве
массовой информации. Первый этап — наведение справок о товаре, второй
этап — прямая почтовая рассылка («директ мэйл») или продажа через торговых
представителей, контактирующих с потребителями лично или по телефону (вводя­
щий телефонный маркетинг; «входящий* — поскольку следует за справками, «входя­
щими» в компанию).

По нашим оценкам, треть всей рекламы предполагает ту или иную форму непосред­ственной реакции. Это относится не только к печатной рекламе. В США в каждом шестом рекламном ролике, передаваемом по спутниковому ТВ, в каждом третьем рекламном ролике кабельного ТВ и почти во всей рекламе в Интернете указывается номер телефона для ответной реакции. Включение координат продавца Е-обычную рекламу становится привычным явлением, поскольку рекламодатели осознают зна­чение прямой оценки эффективности продаж и становятся более требовательными к созданию «баз данных» клиентов для будущих продаж.

Существует много причин, объясняющих быстрое развитие рекламы с HP. Всеоб­щее ослабление интереса к телевидению, газетам и журналам является одной из таких причин. Однако самая важная причина — всеобщее использование компьютеров и на­личие программного обеспечения, позволяющего управлять базами данных (см, гл. 14).

Тем не менее как рекламодатели, так и потребители довольно осторожно относят­ся к рекламированию с одноступенчатым реагированием. В США только половина всех домохозяйств (53 %) заказывают товары напрямую. Эти домохозяйства зака­зывают в среднем 3,5 наименований товара в год. Большая часть этих заказов прихо­дится на прямую почтовую рассылку (по каталогам товары заказывают и через пись­ма). Что касается основных средств рекламы, то 14% заказов приходится на журнальную рекламу с HP, 9 — на телевизионную, 4 — на газетную и 1 % — на радиорекламу.

Товары, которые потребители покупают под воздействием рекламы с одноступен­чатой реакцией, ограничены несколькими товарными категориями. Почти все они являются потребительскими товарами длительного пользования (одежда, подарки, садоводческие товары, домашние и хозяйственные принадлежности, бытовая техни­ка, спортивные товары), исключение составляют некоторые продукты питания и вино. Реклама с HP зарекомендовала себя как форма рекламы, рассчитанная в основ­ном на элитарную публику. Особенно это относится к заказам по каталогам, 62 % которых приходится на семьи с высоким уровнем доходов, 54 — на семьи со средним уровнем доходов и 37 % — на семьи с низким уровнем доходов.