НЕДОСТАТКИ В ЗНАНИЯХ, ПОЗИЦИЯХ, УБЕЖДЕНИЯХ, ДЕЙСТВИЯХ И РЕСУРСАХ

Нам необходимо сравнить информацию о знаниях, позициях, убеждениях, действиях и ресурсах, реально существующих, с теми, которые мы определили как желательные. Для этого будет полезен следующий образец:

ЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ знания, позиции, убеждения, действия, ресурсы

- РЕАЛЬНЫЕ знания, позиции, убеждения, действия, ресурсы

= НЕДОСТАЮЩИЕ знания, позиции, убеждения, действия, ресурсы = СОДЕРЖАНИЕ

Выполнив это действие их области «социологической математики», мы получили картину того, чего нам недостаёт для реализации целей кампании. Эта картина позволит нам определить, чего конкретно будет касаться наша кампания. Благодаря этому мы сможем уточнить содержание информационных сообщений, а также сообщений мотивационного характера, направляемых отдельным целевым группам, а также правильно определить стратегию подхода к отдельным группам для привлечения их к деятельности, наметить реальные цели кампании и определить временные рамки осуществления всего предприятия.

СОДЕРЖАНИЕ И СМЫСЛ КАМПАНИИ

Содержание нашей кампании составляют: знания, позиции, убеждения, действия и ресурсы, которые необходимы для решения проблемы, но которые актуально не проявляются в целевых группах. То, чего «недостаёт», мы можем передать нашим группам таким образом, чтобы пробудить в них интерес к принятию и закреплению новой информации. На этом базисе должны возникнуть новые, желательные позиции, убеждения, действия.

Например, в кампании, имеющей целью раздельный сбор отходов, жителям не хватает знаний о том, что в течение последних 5 лет количество отходов, вывозимых на местную свалку, возросло на 340 %. Если такие темпы сохранятся, то свалка просуществует еще только 2 года, вместо положенных по плану 10 лет. В результате будет необходимо найти для свалки другую территорию в окрестностях города, а это будет и не просто, и не дешево. Сортировка отходов позволяет получить 61 % пригодного к вторичной переработке сырья, сокращает количество мусора, попадающего на свалку на 70 % и продлевает эксплуатацию свалки на срок до 15 лет.

Подобная информация требует такой «обработки», чтобы ее можно было адресовать разным потребителям (молодежи, домохозяйкам, фирмам по утилизации мусора и т.д.) различными способами (плакат, статья в прессе, радиопередача). Содержание должно быть доступным, а форма – интересной для потребителя. В этом случае мы можем рассчитывать на то, что наша информация дошла до тех людей, в которых мы заинтересованы.

Кампания должна содержать весь тот объем информации, которую мы хотим адресовать нашим целевым группам. Это дает возможность восполнить обнаруженные нами пробелы в знаниях, убеждениях, позициях, действиях и ресурсах общества, что в результате обеспечит решение проблемы. Если что-то будет упущено в содержании, то мы не сможем добиться ожидаемых результатов. Поэтому нашей задачей является так спланировать кампанию, чтобы восполнить обнаруженные ранее проблемы и способствовать изменению общественного поведения. А это возможно лишь в том случае, если люди располагают полной информацией, необходимой для решения проблемы, если они демонстрируют желательную позицию и убеждения, если они располагают ресурсами, которые позволяют принимать, мотивировать и поддерживать новое поведение.

Перед нами стоит задача выработки новой стратегии взаимодействия, результатом которой должен быть доступ ко всем целевым группам, с тем, чтобы заинтересовать их в принятии новых образцов поведения. На изменение поведения людей самым лучшим образом влияет давление группы. Необходимо, следовательно, приложить максимум усилий, чтобы использовать этот механизм.