Методи дослідження стану конкурентоспроможності підприємства та продукції

Для того, щоб визначити наскільки успішним є підприємство на ринку, необхідно регулярно проводити його оцінку конкурентоспроможності. Кожне підприємство вибирає методику, яка найбільше для нього підходить, вибір зумовлений особливостями галузі, продукції, що випускається, загальним економічним станом у країні та іншими факторами. Проблема полягає в тому, що для цілей управління конкурентоспроможністю необхідна наявність об'єктивного інструменту її оцінки, при цьому помилка у виборі методу вимірювання може привести до ухвалення помилкових управлінських рішень.

В даний час загальноприйнятої методики оцінки конкурентоспроможності організацій немає. Кожна компанія оцінює власну конкурентну позицію із застосуванням різних методичних підходів.

Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження: якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння по найважливіших параметрах, якщо ж метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, що включає зведення про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також дані про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту. Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації.

Задача полягає в необхідності виділення тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку [9, с.48]:

– розглядаються зміни у вимогах постійних заказників продукції;

– аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

– розглядаються сфери можливого використання продукції;

– аналізується круг постійних покупців.

На основі вивчення ринку та вимог покупців обирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формуватися вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, які приймають участь в оцінюванні.

При аналізі повинні використовуватися ті ж самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар. По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, яке показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. На наступному етапі проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізуємою продукцією та потребою по даній групі параметрів та дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінювання конкурентоспроможності аналізуємої продукції по всіх розглядаємих групах параметрів в цілому. В результаті оцінювання конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових задач.

Факт високої конкурентоспроможності самого виробу являється лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих об’ємах. Необхідно також враховувати форми та методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами тощо.

Конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом порівняння конкурентних позицій кількох підприємств на певному ринку [6 c. 55]. При цьому обов’язковою вимогою є порівнянність оціночних параметрів, а саме:

а) технології;

б) потенційних можливостей обладнання;

в) рівня персоналу;

г) системи управління;

д) рівня інновацій;

е) рівня маркетингової політики;

ж) експортно-імпортних можливостей та інших параметрів.

Конкурентоспроможність підприємства не може бути об’єктивно визначена без врахування конкурентоспроможності його продукції.

В практиці проведення оцінки конкурентоспроможності, в основному, аналізуються технічні параметри (наприклад показники потужності, вантажопід’ємність, надійність і тип), менше уваги приділяється економічним показникам таким як ціна, витрати виробництва, вартість споживання, ефективність експорту, тощо. За однією з існуючих методик рівень конкурентоспроможності товару визначається як співвідношення продажної ціни товару до «еталонної ціни», або середньозваженої ціни аналогічного товару, який користується найбільшим попитом на даному ринку. Розглядаючи КС, як відповідність товару умовам ринку по технічним, економічним, комерційним та іншим характеристикам, він пов`язує воєдино поняття «якість», «технічний рівень», «конкурентоспроможність» [9].

Показник, який виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованої продукції по відношенню до товару-конкуренту. Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому являється відносним показником. Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, які входять в склад її якості та важливих для споживача, визначають затрати споживача при купуванні, вживанні (експлуатації) та утилізації продукції.

У світовій практиці оцінка конкурентоспроможності товару складається з трьох етапів:

- аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару;

- визначення набору порівнюваних показників чи параметрів;

- розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції повинен обов'язково знати вимоги потенційних покупців і оцінку споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення істотних споживчих властивостей (потреб покупця), по яких оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно будуть порівнювати її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації. Необхідно постійне уточнення переліку параметрів, істотних з погляду споживача. Виробник повинен точно оцінювати і саму принципову можливість реалізації свого товару на ринку з обліком установлених нормативних параметрів. Необхідною є оцінка відповідності параметрів намічуваної до просування на ринок продукції всім обов'язковим стандартам і нормам.

Метою забезпечення конкурентоспроможності продукції є отримання прибутку в результаті успішної реалізації продукції на ринку. Своєю чергою, товар може бути реалізований на ринку лише за умови його відповідності вимогам конкретного споживача. Купуючи, кожен споживач здійснює вибір необхідного йому виробу з-поміж цілої низки аналогічних, що пропонуються на ринку, та придбає той з них, який більшою мірою задовольняє його потреби. Проводячи порівняння товарів, призначених для задоволення тієї самої потреби, споживач ураховує їхні споживні якості, виявляє ступінь відповідності власним потребам [5 c. 100]. При цьому він прагне досягти оптимального співвідношення між рівнем споживних якостей виробу і витратами на його придбання та використання, тобто отримати максимум споживного ефекту на одиницю витрат.

Щодо конкретної потреби вказане співвідношення може бути досягнуте цілим рядом різноманітних товарів, завдяки присутності в них аналогічних якостей. Відповідно всі вони матимуть здатність задовольняти дану потребу і стосовно неї можуть розглядатися як взаємозамінні. Наприклад, потреба людини в переміщенні може бути задоволена шляхом використання автомобіля, мотоцикла, велосипеда, поїзда тощо.

Існує досить велика кількість методів оцінки конкурентного положення підприємства на ринку, а саме: модель Бостонської консультативної групи; метод «Мак-Кінзі»; модель Shell/DPM; ситуаційний аналіз (SWOT-аналіз); метод експертного оцінювання; метод різниць; SPACE-аналіз. Усі ці методи пропонується розглянути більш детальніше.

Матричний метод (розроблений консалтинговою групою Бостона). Суть оцінки полягає в аналізі матриці, побудованої за принципом системи координат: по горизонталі-темпи зростання / скорочення кількості продажів в лінійному масштабі; по вертикалі – відносна частка товару (послуги) на ринку. Найбільш конкурентоздатними вважаються підприємства, які займають значну частку на швидкозростаючому ринку. Переваги методу: за наявності достовірної інформації про обсяги реалізації метод дозволяє забезпечити високу репрезентативність оцінки. Недоліки методу: виключає проведення аналізу причин того, що відбувається і ускладнює розробку управлінських рішень.

Темп зростання ринку

висока

низька
низька висока

Частка ринку

Рис. 1.7. Структура матриці БКГ

Широкого розповсюдження набула модель, запропонована корпорацією General Electric і консалтинговою компанією McKinsey & Co. Ця модель отримала назву «модель GE/McKinsey» і стала найпопулярнішою багатофакторною моделлю аналізу конкурентних позицій бізнесу у стратегічній перспективі.

Модель GE/McKinsey являє собою матрицю, що складається з 9 клітинок для відображення і порівняльного аналізу стратегічних позицій і напрямів господарської діяльності організації. Головною особливістю цієї моделі є те, що у ній вперше для порівняння видів бізнесу почали розглядатися не тільки такі фактори, як обсяг продажу, прибуток, рентабельність інвестованих коштів тощо, але й досить суб’єктивні характеристики бізнесу, такі, як мінливість частки ринку, технології, стан забезпеченості кадрами. Дані моделі визначення конкурентної позицій на ринку в процесі аналізу за головний приймають один-два фактори, надаючи їм пріоритетне значення. Переваги: порівняно з БКГ пропонує більш детальний аналіз, дає можливість визначити стратегічне положення фірми; пропонує стратегічні альтернативи розвитку підприємства. Недоліки: розробка осей матриці спірна; визначається значення певних факторів при підсумовуванні декількох оцінок; пропоновані стратегії маркетингу поверхневі.

Модель Shell/DPM і зовні схожа на матрицю GE/McKinsey, і також є своєрідним розвитком ідеї стратегічного позиціонування бізнесу, закладеної в основу моделі BCG. Разом з тим, між ними є принципові відмінності. Але по порівняно з однофакторний BCG 2х2 матрицею, матриця Shell/DPM, як і матриця GE/McKinsey, є двофакторну матрицею розмірності 3х3, що базується на множинних оцінках як якісних, так і кількісних параметрів бізнесу. Більш того, мультімеперемінний підхід, який використовується для оцінки стратегічних позицій бізнесу в моделях GE/McKinsey і Shell/DPM, опинився на практиці більш реалістичним, ніж підхід, який використовується матрицею BCG. Наступна найбільш примітна особливість моделі Shell/DPM полягає в тому, що в ній можуть розглядатися види бізнесу, що знаходяться на різних стадіях свого життєвого циклу. Переваги: ефективна в рамках капіталомістких галузей; поєднує якісні і кількісні показники в єдину параметричну систему; велика кількість змінних дозволяє зробити глибокий і системний аналіз. Недоліки: важко вибрати із великого набору змінних найбільш значимі; присвоєння питомої ваги змінним при конструюванні шкал матриці дуже утруднено; проведення аналізу потребує багато часу і високої компетенції експертів.

При розробленні стратегічних планів багато фірм застосовують SWOT-аналіз, який являє собою аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони, слабкі сторони внутрішнього середовища, а також можливості і загрози зовнішнього середовища організації.

Процедура проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці, в якій відображаються, а потім і зіставляються сильні та слабкі риси з однієї сторони та можливості і загрози з іншої [11]. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

Після проведення SWOT-аналізу керівництво отримує більш чітке уявлення про переваги та недоліки свого підприємства а також ситуації на ринку. Це дає можливість обрати оптимальний шлях розвитку, мінімізувати загрози і максимально ефективно використати ресурси, що є у наявності. Методика SWOT-аналізу є простим та доступним і при цьому ефективним способом оцінки стану фірми. Переваги цього методу: дає можливість зіставити погрози й можливості ринку із сильними й слабкими сторонами підприємства. Недоліки недостатньо враховуються фактори зовнішнього середовища, для аналізу якого потребується складання окремої профільної таблиці; потребує значного часу.

Метод SPACE-аналізу є похідним від SWOT-аналізу та застосовується для оцінки сильних та слабких сторін діяльності невеликих підприємств за такими групами критеріїв:

- фінансова сила (ФС);

- конкурентоспроможність організації (КО);

- привабливість бізнесу (ПБ);

- стабільність бізнесу (СБ).

На основі вивчення ключових критеріїв у складі кожної групи складається матриця спрямованої стратегії в системі координат SPACE та будується вектор позиції підприємства, що оцінюється. Положення вектора визначає тип рекомендованої стратегії (консервативна, захисна, конкурентна, агресивна) для зміцнення конкурентних позицій.

Кожен показник, що характеризує ключові критерії, оцінюється за десятибальною шкалою на основі порівняння фактичних значень фінансових коефіцієнтів із нормальним їх рівнем для підприємства та на основі вивчення статистичної інформації щодо економічного становища галузі. Після отримання зважених оцінок ключових критеріїв наступним етапом SPACE-аналізу є побудова вектора рекомендованої стратегії в системі координат SPACE.

Широкого розповсюдження при оцінці конкурентоспроможності продукції отримав метод експертних оцінок. Цей метод застосовують для аналізу у випадках, коли немає достатньої інформації для дослідження того чи іншого економічного явища, процесу, і виявлення факторів, що викликали відхилення. Він передбачає використання при розв'язанні аналітичних задач професійного досвіду та інтуїції спеціалістів. Експертну оцінку здійснюють спеціалісти-експерти, які складають кваліфікаційний аргументований висновок про стан того чи іншого питання діяльності підприємства (наприклад, висновки про знос будівель, доцільність їх зносу тощо). За допомогою цього методу виявляється єдина колективна думка спеціалістів-експертів при обміркуванні тих чи інших економічних проблем у результаті певних компромісів.

Для одержання найбільш якісних експертних оцінок до участі в експертизі залучають спеціалістів, які мають високий професійний рівень і практичний досвід з тієї чи іншої проблеми і можуть адекватно відобразити тенденції розвитку аналізованого економічного явища. Інколи для експертних оцінок застосовують анкетування, на базі якого оцінюється фактичний стан досліджуваного економічного об’єкта і дається прогноз на майбутнє. Переваги методу: дає можливість оцінити діяльність конкурентів на ринку при відсутності даних про їх фінансово-господарську діяльність.

РОЗДІЛ 2. КОМПЛЕКСНИЙ І СПЕЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ЮРИДИЧНОЇ ОСОБИ ПРИВАТНОГО АКЦІОНЕРНОГО ТОВАРИСТВА "БЕРДЯНСЬКИЙ РАЙАГРОПРОМПОСТАЧ"