Аналіз конкурентного середовища підприємства. Оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції

Конкурентоспроможність підприємства визначається безліччю факторів, передусім споживчими властивостями товарів, мірою маркетингової підтримки, характеристиками цільових ринків, поведінкою споживачів, потенціалом і ресурса­ми підприємства тощо. Набір факторів, які визначають конкурентоспроможність підприємства виявляється настільки значимим і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збирання даних стосовно їхньої обробки та ідентифікації для прийняття відповідних рішень.

Оцінка конкурентних можливостей підприємства здійснюється на основі аналізу ряду економічних показників: активи підприємства, обсяги виробництва і збуту, прибутку, розміри оборотних коштів тощо.

Вивчення конкурентів спрямоване на визначення їх сильних і слабких сторін і базі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби. Враховується також, що конкурентне середовище формується не тільки підприємствами, що пропонують аналогічну на тому самому ринку, а й підприємствами, що можуть увійти на ринок та тих, що пропонують товари - замінники.

Основними конкурентами ПрАТ "Бердянський райагропромпостач" на ринку України, де працює підприємство є наступні:

- ТОВ А-Еліт;

- ТОВ Ест;

- ПП «Завод металевої тари «Авакс»;

- ЗАТ «Завод «Універсал»;

- ТДВ Металпромтара.

Таблиця 2.8

Аналіз частки ринку основних конкурентів

ПрАТ "Бердянський райагропромпостач", (%)

Збільшення частки ринку у 2014 році ПрАТ "Бердянський райагропромпостач" дозволило підприємству стати лідером на ринку. Це сталося завдяки наявності та покращення сервісу кредитування покупців, прийнятним цінам на харчову тару та можливістю надання кредиту для великих замовників..

Для оцінки конкурентоспроможності важливо розуміти, що на сучасному ринку покупець здебільшого намагається купувати не товари як такі, а весь комплекс пов’язаних з ними послуг, важливих для покупця, так що останній оцінює конкурентоспроможність з власних, вигідних для нього, але значно менш вигідних для виробника позицій.

Для оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно врахувати два аспекти, що впливають на вибір товару покупцем. Це корисний ефект, який отримує споживач, купуючи товар, який включає в себе якість та сервіс, а також витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Відповідно споживач буде обирати той товар, який дає найбільший ефект і менші витрати.

Можна стверджувати, що оcновною умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту.

Отже, загальний показник конкурентоспроможності товару визначається відношенням корисного ефекту від споживання товару до сумарних витрат на його придбання і експлуатацію:

(2.1)

Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також виходячи з рівня задоволення потреб потенційних споживачів.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару – це чисельна характеристика конкурентоспроможності товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.

Конкурентоспроможність товару характеризується технічними, економічними, нормативними параметрами. Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству.

Технічні параметри конкурентоспроможності характеризують властивості товару, які визначають його призначення, сферу використання та умови застосування. Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов’язані з його експлуатацією.

Оцінка параметрів оцінюється показником, який набирає одне з двох значень: 1 – товар відповідає нормам і стандартам; 0 – не відповідає.

Визначимо рівень конкурентоспроможності продукції ПрАТ "Бердянський райагропромпостач" за технічними, а також економічними показниками, використовуючи при цьому матрицю інтегрованої оцінки конкурентоспроможності товару при виході підприємства на національний та міжнародний ринки.

Таблиця 2.9

Матриця інтегрованої оцінки конкурентоспроможності товару при виході підприємства на національний та міжнародний ринки

№ п/п (С)	Назва параметрів	Відповідність вимогам ринку (Р)
Бочки дерев'яні харчові
1. Технічні
1.1	Відповідність міжнародним параметрам якості
1.2	Відповідність національним параметрам якості
1.3	Відповідність міжнародним нормативам на товар
1.4	Відповідність національним нормативам на товар
1.5	Відповідність міжнародним законодавчим актам
1.6	Відповідність національним законодавчим актам
1.7	Відповідність дизайну міжнародним стандартам
1.8	Відповідність дизайну національним стандартам
1.9	Відповідність упакування міжнародним стандартам
1.10	Відповідність упакування національним стандартам
1.11	Відповідність міжнародним стандартам щодо терміну корисного використання
1.12	Відповідність національним стандартам щодо терміну корисного використання
2. Економічні
2.1	Ціна товару
2.2	Додаткові витрати на транспортування
2.3	Вартість установки
2.4	Вартість експлуатації
2.5	Вартість ремонту
2.6	Вартість технічного обслуговування
2.7	Податки
2.8	Страхові внески
	РАЗОМ	15 20
		К=0,75

Отже, по результатам таблиці 2.9 основний товар ПрАТ "Бердянський райагропромпостач" (бочки дерев'яні харчові) відповідає вимогам внутрішнього ринку, проте щоб вийти на міжнародний ринок підприємству необхідно реалізувати ряд вдосконалень. Особливу увагу треба звернути на відповідність дизайну та упакування міжнародним стандартам.

Хоча у підприємства є певні недоліки та загрози, конкурентоспроможність його продукції є дуже високою і є шанси для розширення ринків збуту в Україні і поступово за кордоном.

2.9. Аналіз клієнтської бази ПрАТ "Бердянський райагропромпостач"

Споживачі – визначальний фактор, оскільки саме від вимог та уподобань споживачів залежить попит на продукцію підприємства. При формуванні стратегії підприємства важливим етапом є дослідження потреб споживачів, налагодження тісних стосунків із постійними покупцями та аналіз нових ринків. Потреби споживачів відіграють подвійну роль у впливі на стан кожного підприємства та галузі. З одного боку, вони визначають необхідність існування галузі, а з іншого, задають конкурентні показники для підприємств як рівень цін та якість продукції. При цьому рівень цін має знижуватись, а якість продукції підвищуватися. Тобто споживачі своєю поведінкою визначають і впливають на обсяги реалізації продукції, а отже, і на рівень одержаного підприємством прибутку. Вивчення споживачів дозволяє підприємству краще вивчити те, який продукт у більшій мірі буде прийматись споживачами.

Аналіз клієнтської бази має за завдання складання профілю покупців:

- географічне розташування;

- демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності);

- соціально-психологічні характеристики (становище в суспільстві, стиль поведінки, смаки);

- ставлення покупця до продукту (чому він купує саме цей товар, як оцінює цей товар) [8, с. 143].

У підприємства досить багато індивідуальних споживачів товарів та послуг. Ці підприємства належать до будівельної галузі економіки, найбільшу частку покупців становлять саме вони.

Потенційними покупцями товарів виступають окремі покупці – фізичні особи, підприємства будівельної галузі, інші підприємства, які мають на балансі будівлі та споруди. Постійними покупцями слід вважати ті підприємства, які уклали довгострокові договори про надання послуг, які мають високий рівень довіри до підприємства, і можливість їх переходу до конкурентів дуже низька.

Таблиця 2.10

Основні споживачі товарів та послуг ПрАТ "Бердянський райагропромпостач" (тис.грн.)

З табл. 2.10. видно, що протягом 2012-2014 рр. структура споживачів ПрАТ "Бердянський райагропромпостач" значно змінилася, адже до 2013 р. в ній переважали окремі покупці, тобто фізичні особи, в 2014 р. частка юридичних осіб в структурі споживачів перевищила частку фізичних осіб, що свідчить про підвищення іміджу і рівня довіри до фірми.

Ставлення споживачів до товарів і послуг підприємства є позитивним за рахунок нижчих цін на аналогічні товари конкурентів, проте ці зниження цін використовуються у незначний проміжок часу, високої якості товарів, які реалізуються та після продажного обслуговування.

2.10. SWOT- аналіз ПрАТ "Бердянський райагропромпостач"

SWOT-аналіз – це методичний прийом, який дозволяє здійснити аудит маркетингової діяльності підприємства та конкурентні можливості підприємства. Тобто, він дозволяє спів ставити сильні і слабкі сторони, потенційні можливості і небезпеки підприємства, які можуть на нього очікувати в критичних ситуаціях.

SWOT- аналіз підприємства потенційно складається з 4 частин: сильні сторони, слабкі сторони, шанси та небезпеки.

Їх значення: спрогнозувати і передбачити основні загрози і небезпеки, прийняти до уваги сильні та слабкі сторони підприємства.

З огляду на це треба зважати на такі особливості SWOT-аналізу:

1) суб’єктивність характеру добору факторів, що складають сильні/слабкі сторони підприємства за ступенем їхньої важливості, а також специфіку сприймання менеджерами впливу факторів зовнішнього середовища;

2) імовірність і ризик віднесення факторів до тієї чи іншої групи (минулі переваги можуть у майбутньому стати недоліками, і навпаки);

3) швидко змінюючись, середовище потребує постійної уваги до себе.

Процвітаючі фірми, що ефективно застосовують стратегічне управління, виконують SWOT-аналіз за обраним переліком і оцінками факторів один раз на квартал.

Існує досить багато визначень окремих елементів SWOT-аналізу. Наведемо деякі з них:

Сильні сторони (strength) — внутрішні можливості (навички, потенціал) чи ресурс, що можуть зумовити формування конкурентної переваги.

Слабкі сторони (weaknesses) — види діяльності, які фірма здійснює не досить добре, або ресурси, підсистема потенціалу, що не правильно використовуються.

Можливості (opportunities) — альтернативи, що їх може використати підприємство для досягнення стратегічних цілей (результатів).

Загрози (threats) — будь-які процеси або явища, що перешкоджають руху підприємства чи організації в напрямку досягнення своїх місії та цілей.

Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються такими причинами: стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.

SWOT-аналіз — це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнтованого на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWOT-аналіз, замислитися на перспективу.

Таблиця 2.11

SWOT- аналіз ПрАТ "Бердянський райагропромпостач"

Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі діагностики маркетингового середовища можливості та загрози з боку зовнішнього середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.

Отже, з матриці SWOT-аналізу видно, якими перевагами і якими вадами володіє підприємство, крім того, для даної підприємства були виявлені можливості та загрози на ринку. Узагальнений аналіз даних показників показав, яке місце займає на ринку ПрАТ "Бердянський райагропромпостач", які переваги має, і що може використовувати для подальшого розвитку. Першим позитивним моментом використання SWOT-аналізу є:

¾ наочний аналіз організації;

¾ аналіз можливостей та загроз ринку;

¾ перспективи розвитку організації на даному ринку.