Цена билета в музей

Представьте, что вы курируете работу крупного художественного музея. Фи­нансовый директор сообщает, что музей испытывает дефицит средств, и предла­гает вам подумать об изменении цены на входные билеты, что приведет к увеличению совокупной выручки. Что вы будете делать? Вы поднимете цену на билеты или, наоборот, будете настаивать на ее снижении?

Ваши действия определяет эластичность спроса на билеты. Если спрос на посещение музея неэластичен, увеличение цены на билеты выразится в росте совокупной выручки. Если спрос высокоэластичен, рост цены билетов приведет к сокращению доходов музея. В последнем случае вам необходимо снизить цену на билеты, и увеличение числа посетителей приведет к росту совокупной выручки.

Чтобы оценить эластичность спроса по цене, необходимо провести исследо­вание показателей посещаемости музея по мере изменения цены. Возможно, вам поможет информация о посещаемости различных музеев по стране, однако не забывайте, что вам придется учесть воздействие факторов, влияющих на число посетителей — погоду, население города, число туристов, размер экспозиции, — чтобы изолировать влияние цены. Анализ полученных данных позволит вам оценить эластичность спроса по цене и принять решение о необходимых мерах, которые позволят улучшить финансовое положение музея.

Эластичность спроса по доходу

Эластичность

спроса

по доходу —

показатель,

отражающий

изменение объема

спроса на товар при

изменении доходов

потребителей,

рассчитанный как

отношение

изменения объема

спроса, выраженного

в процентах,

к изменению дохода,

выраженному

в процентах.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Дайте определение эластичности спроса по цене. Объясните взаимосвязь между совокупной выручкой и эластичностью спроса по цене.

Кроме эластичности спроса по цене экономисты используют и другие виды показа­телей эластичности. Одни из самых интересных — эластичность спроса по дохо­ду, то есть зависимость объема спроса от изменения дохода потребителей. Эластичность по доходу рассчитывается как

изменение объема спроса, % изменение дохода, %

Как мы отмечали в гл. 4, большинство товаров относятся к категории нор­мальных товаров: увеличение дохода потребителей приводит к росту объема спроса на них. Так как объем спроса и доход изменяются в одном направлении, нормальные товары характеризуются положительной эластичностью по доходу. Некоторые товары, такие как поездки на автобусе, относятся к низшим това­рам: увеличение дохода потребителей ведет к уменьшению объема спроса на такие товары. Так как объем спроса и доход изменяются в разных направлениях, низшие товары характеризуются отрицательной эластичностью по доходу.

Эластичность по доходу различных нормальных товаров существенно различа­ется. Товары первой необходимости, такие как одежда и продукты питания, характе­ризуются низкой эластичностью по доходу, так как потребители, вне зависимости от размеров доходов, вынуждены приобретать хотя бы некоторые из них. Предметы рос­коши, такие как икра и меха, характеризуются большой эластичностью по доходу, по­тому что снижение доходов потребителей наталкивает их на мысль, что они могут обойтись и без несоразмерно дорогих товаров.

Узелок на память

ЭЛАСТИЧНОСТЬ, СОВОКУПНАЯ ВЫРУЧКА И КРИВАЯ СПРОСА

Далеко не всегда кривые спроса характеризуются по-тоянной эластичностью на всем своем протяжении. При­мер кривой спроса с переменной эластичностью — прямая на рис. 5.5. Линейная кривая спроса имеет по-гтоянный наклон. Вспомните, что наклон кривой опре­деляется как отношение изменения цены к изменению количества товара. В этом случае наклон кривой спро-:а — константа, так как каждое увеличение цены на один доллар приводит к уменьшению объема спроса на 2 еди­ницы.

Но постоянный наклон кривой спроса не означает, что константой будет являться и ее эластичность. Причина заключается в том, что наклон — это отношение измене­ния двух переменных, в то время как эластичность — сношение изменения переменных, выраженного в про­центах. Рассмотрим представленное в табл. 5.1. распи-:ание спроса, соответствующую кривую спроса на рис. 5.5 и расчеты эластичности спроса по цене. В точках низ­ких цен и высокого объема спроса, кривая спроса неэла-:тична. В точках высоких цен и небольшого объема спроса кривая спроса эластична.

Эластичность предложения

Рассматривая факторы, определяющие предложение (гл. 4), мы отметили, что объем предложения увеличивается в тех случаях, когда растет цена товара, сни­жаются цены на ресурсы или улучшается технология. Чтобы перейти от каче­ственного к количественному анализу предложения, мы воспользуемся концепцией эластичности.

Новости

ПО ДОРОГЕ С ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ

Как фирма-владелица платных автомо­бильных дорог устанавливает цену на свою услугу? Ответ на вопрос требует понимания свойств кривой спроса и эла­стичности.

ДЛЯ ТОГО, КТО РЕШИЛ УСТАНОВИТЬ БУДКУ ДЛЯ ВЗИМАНИЯ ПЛАТЫ ЗА ПРОЕЗД ПО ДОРОГЕ, ЦЕНА ДЕЙСТВИ­ТЕЛЬНО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Стивен Перлстейн

Каждая компания должна решить: ка­кая цена на предлагаемый товар обес­печит ей максимум прибыли?

Ответ не всегда очевиден: увели­чение цены на товар нередко ведет к сокращению объема продаж, так как чувствительные к цене потребители либо ищут замену товару, либо просто обходятся без него. Степень чувстви­тельности потребителей к цене каждо­го товара различна. Фокус заключается в том, чтобы найти для каждого из них точку, в которой достигается идеаль­ное соответствие объема прибыли и объема продаж.

Сегодня поиском магической точки заняты владельцы новой дороги между Лисбургом и международным аэропор­том Вашингтона. Они планировали, что плата за проезд по 30-километровому участку составит $ 2 из расчета, что пред­лагаемой услугой воспользуются 34 тыс. автомобилистов, не желающих коротать время в пробках на близлежащем об­щественном шоссе номер 7. Вскоре пос­ле того как строительство дороги, получившей название «Зеленое шоссе» и обошедшееся в $ 350 млн, было за­кончено, компания обнаружила, что толь­ко 12 тыс. потребителей (третья часть запланированного количества) готова выкладывать $ 2 ради экономии 20 ми­нут...

Плата за проезд была снижена до $ 1, и количество поездок практически вышло на запланированный уровень. Пока «Зеленое шоссе» приносит убыт­ки, но новое положение компании на кри­вой спроса несколько лучше, чем при открытии дороги. Сегодня средняя еже­дневная выручка составляет $22 тыс., это на $ 7 тыс. больше, чем в период объявления «специальной» платы за про­езд в $ 1,75. Возможно, что владельцы снизят плату еще ниже, чтобы получить больший доход.

В конце концов, когда прошлой вес­ной цена была понижена на 45 %, три месяца спустя объем взимаемой платы за проезд увеличился на 200 %. По ана­логии снижение платы за проезд с $ 1 до $ 0,75 приведет к увеличению чис­ла поездок до 38 тысяч, а ежедневной средней выручки — до $ 29 тыс. Про­блема, конечно, состоит в том, что та­кое соотношение цены и объема про­даж сохраняется не при каждой цене, вот почему установить оптимальную цену так сложно...

Экономисты Клиффорд Уинстон из Brookings Institution и Джон Кэлфи из American Enterprise Institute провели исследование проблемы платы за про­езд... Они опросили 1170 человек по всей стране, каждому из которых было предложено выбрать между меньшим временем поездки и большей платой. Ис­следователи пришли к выводу, что по­требители, которые высоко оценивали возможность уменьшения времени по­ездки, сокращали его, пользуясь обще­ственным транспортом, переезжай поближе к месту работы или выбирай работу, на которой им предоставляли гибкий график. Напротив, те, кто вы­нужден был ежедневно передвигатьси на значительные расстояния, терпимее относились к дорожным заторам и со­гласны были заплатить за возможность сэкономить лишний час только 20 % ча­совой заработной платы.

Результаты исследования К. Уин-стона и Дж. Кэлфи помогают объяс­нить, почему первоначальная плата за проезд по «Зеленому шоссе» и плани­руемый объем поездок были слишком высоки: заплатить $ 2 за экономию 20 минут были склонны люди, кото­рые зарабатывали не менее $ 30 в час (около $60 тыс. в год).

Источник: ■(The Washington Post*, October 24, 1996, p. El.

Эластичность предложения по цене и определяющие ее факторы

Ценовая эластичность предложения —

показатель, отражающий изменение объема предложения при изменении цены. Рассчитывается как отношение объема предложения, выра­женного в процентах, к изменению цены, выраженному в процентах.

Закон предложения утверждает, что более высокая цена товара ведет к увеличе­нию объема его предложения. Эластичность предложения по цене отображает степень изменения объема предложения при изменении цены. Предложение товара называется эластичным, если изменение цены ведет к существенному изменению объема предложения. Предложение называется неэластичным, если изменение цены незначительно влияет на объем предложения.

Ценовая эластичность предложения зависит от возможности продавцов гибко варьировать объемы производимой продукции. Например, прибрежная полоса земли характеризуется неэластичным предложением, поскольку расширить ее практиче­ски невозможно. Напротив, такие товары, как книги, автомобили и телевизоры, характеризуются эластичным предложением, поскольку фирмы-производители имеют возможность при повышении цен на продукцию расширить производство.

Ключевая детерминанта, определяющая ценовую эластичность предложения на большинстве рынков, — рассматриваемый временной период. Предложение обычно более эластично в долгосрочном периоде, чем в краткосрочном. Компаниям требу-

■ т-:я некоторое время на расширение или сокращение производственных мощно-тей. Таким образом, в краткосрочном периоде объем предложения слабо реагирует изменения цен. Напротив, достаточно протяженный отрезок времени позволяет эмпаниям ввести в строй новые производства или закрыть старые, а значит, в

;: лгосрочном периоде объем предложения существенно реагирует на изменения

_тН.