Тема 23. ЧТО НУЖНО ПОКУПАТЕЛЮ

Для проведения успешной продажи продавцу необходимо понять истинные причины, заставляющие покупателя делать покупку. Один и тот же товар люди приобретают по совершенно различным причинам.

КОНСУЛЬТАЦИИ

Вопрос: Бывает, что покупатель сам не знает, что ему нужно. Должен ли продавец помочь ему определиться?

Ответ: Продавец часто исполняет роль консультанта.

Продавец-консультант дорогой одежды должен быстро сообразить, что предложить покупателю, до конца не определившемуся, на чем остановить свой выбор.

При этом они часто сталкиваются с трудностями: «Мужчины задают меньше вопросов. И, как правило, доверяют нашему мнению. У женщин свое мнение, переубедить покупательницу в том, что та или иная вещь ей не к лицу, очень сложно».

«Продавая редкие растения, я спрашиваю у покупателя, как освещена его квартира, пытаюсь понять, насколько он заинтересован в этом растении, будет ли правильно ухаживать за ним. Если вижу, что он невнимательно выслушивает мои советы по уходу или явно не имеет опыта, обязательно предупреждаю, что растение капризное, и предлагаю что-то более неприхотливое. Я знаю, что растение у него скорее всего погибнет, и он придет предъявлять претензии, что мы продали ему некачественный товар».

Вопрос: Очевидно, что человек становится покупателем не только, когда у него, скажем, рвется пальто или ломается старая машина. Ему нужно что-то еще, хотелось бы знать, что?

Ответ: Возьмем пример с редкими растениями. Возможно, покупателю нужен зимний сад для того, чтобы подтвердить свой статус в глазах знакомых. А может быть, для него это хобби, способ проявить свою индивидуальность. Продавец-профессионал должен понять мотив, по которому покупатель собирается купить товар. Если такого понимания нет, продажа может произойти только случайно.

Вопрос: Какие причины заставляют клиента решиться на покупку?

Ответ: Например, при покупке жилой недвижимости риэлторы выделяют шесть основных типов покупателя, каждый из которых выбирает жилье по своим причинам.

1.Покупатели, ориентированные на семью, детей. Они принимают решение, исходя из

возможности обеспечить в доме комфортную жизнь семьи (учитывают безопасность,

близость детских учреждений и т. п.).

2.Покупатели, для которых главное — деньги. Их интересует главным образом, соответствует

ли то, что они получат, затраченным средствам и насколько выгодна подобная инвестиция, т.

е. не потеряют ли они в будущем при продаже дома.

3.Другая группа — покупатели, которые пытаются в выборе жилья проявить свою

индивидуальность. Их может привлечь необычная архитектура или планировка, вид из окна,

романтический дворик.

4.Покупатели, ориентированные на престиж. Для них главное — престижный район или дом,

населенный статусными жильцами, они покупают адрес.

5.Покупатели, обеспокоенные проблемами здоровья и безопасности. Для них важна экология,

охрана дома, криминальная ситуация в районе.

6.Те, кто покупает возможность расслабиться. Их интересуют бассейны, спортивные залы,

возможность меньше встречаться с соседями. Для многих это будет второе жилье.

Вопрос: Какие побудительные причины встречаются чаще других?

Ответ: На решение о приобретение товара часто больше влияют эмоциональные, чем рациональные причины (Д. Шевчук, В. Шевчук). К этим эмоциям относятся любовь к семье, безопасность, сексуальные побуждения, престиж, желание доставить себе удовольствие. Любовь к семье и потребность обезопасить ее привели к распространению такого бизнеса, как страхование.

«Предлагая страховку, я спрашиваю, например, есть ли в семье клиента дети, сколько им лет. Если дети маленькие, подсчитываем вместе с ним, что, застраховав ребенка и внося ежегодно не очень значительные суммы, можно накопить на платное высшее образование, а это гарантирует будущее ребенка... Если дети уже подросли, на свадебное торжество иди подарок к свадьбе».

♦ Приобретая одежду, мужчины и женщины покупают сексуальную привлекательность и признание или престиж.

♦ Парфюмерия раскупается как для того, чтобы доставить себе удовольствие, так и для привлечения противоположного пола.

♦ На решение о выборе автомобиля влияют безопасность, престиж, удовольствие и экономическая целесообразность.

♦ Товары для отдыха и развлечения покупают для того, чтобы доставить себе удовольствие.

Вопрос: Как влияют на принятие решения о покупке рациональные причины?

Ответ: Все то, о чем говорилось выше, относится скорее к покупателям, которые имеют возможность тратить значительные средства. Тем не менее рациональные причины имеют для них существенное значение. Они знают цену деньгам и хотят, чтобы затраченные деньги соответствовали качеству товара. Люди, не располагающие средствами, вынуждены ограничивать свои потребности. Для этой части покупателей главная причина покупки — доступность цены.