Стратегии по отношению к новому продукту

Существует две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

v выходить на рынок раньше других фирм или в числе первых;

v выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы являются инноваторами,вторые – последователями.Независимо от того, какую стратегию обновления фирма выбирает, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров, разработчиков, активно поддерживать дух творчества. Так как данные фирмы сталкиваются с большим риском, то их руководство не может быть консервативным. Фирмы вынуждены вкладывать большие средства в научные исследования и разработки, а также в проведение маркетинговых исследований.

Фирмы-последователи должны иметь мощный производственно-технический и финансово-сбытовой потенциал. Им не нужно вкладывать в НИОКР и рисковать, выходя на рынок с новым продуктом. Но у них имеется риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому им необходимо наличие потенциала быстрого перестраивания, способности изменяться и наверстывать упущенное.

В отношении создания нового продукта имеется два подхода. Первый подход предусматривает создание принципиально нового продукта с новыми функциональными свойствами, используя новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно это связано с началом переворота на потребительском рынке и в производстве.

Во втором случае фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя. Данный подход широко используется фирмами и реализуется в виде одного из четырех направлений:

1. Фирма создает новую модель или новую по размеру модификацию продукта;

2. Улучшение качества продукта (вес, вкус, надежность, срок использования);

3. Изменение стиля продукта (внешний вид, упаковка);

4. Изменение функциональных свойств продукта (новые потребительские качества).

Процесс создания нового продукта включает в себя семь обязательных шагов:

1) Разработка идеи нового продукта. Фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети, даже конкурентов. Высшее руководство должно способствовать генерированию идей.

2) Высшее руководство принимает решения, каким идеям дать дальнейший ход, какие отбросить.

3) Доведение общей идеи до конкретного продукта. Разрабатывается концепция нового продукта и проверяется степень восприятия ее рынком.

4) Углубленная оценка разработанных концепций продукта. Составление бизнес-плана, который включает оценку возможного объема продаж, оценку объемов производства, возможные издержки и анализ прибыльности продукта. Производится изготовление опытного образца, испытание его функциональных потребительских характеристик, предварительное тестирование на потребительском рынке в виде пробных образцов.

5) Окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На рынок выводится партия готового продукта, что помогает уточнению маркетинговой стратегии и прогнозу прибыльности продукта.

6) Создание системы обслуживания нового продукта.

7) Объявление о выходе продукта на рынок.